Ole Christian Apeland, Adm. Direktør I Apeland

Fra 2007 til 2017: Store forandringer i kommunikasjonsfaget

BI Centre for Corporate Communication fylte nylig 10 år. I den anledning ble Ole Christian Apeland bedt om å reflektere rundt fagets endringer fra 2007 til 2017. For hva har egentlig skjedd i kommunikasjonsfaget de siste 10 årene?

Jeg har blitt bedt om å reflektere litt rundt hva som er forandret innen faget vårt fra 2007 til 2017. Dette har vært mitt tredje tiår som kommunikasjonsrådgiver, og selv om de to foregående tiårene omfattet store begivenheter, som opphevelsen av TV-monopolet i Norge og utbredelsen av internett, mener jeg dette siste tiåret er den perioden der mest er forandret.

Husker du 2007? I det året var Jens Stoltenberg statsminister i sin andre periode, og Gerd Liv Valla gjorde det klart at hun ikke var en pusekatt. Statoil og Hydro gikk sammen, Terra mistet konsesjonen etter kommuneskandalen, Finanskrisen startet med tomme hus i USA, og den britiske treåringen Madeleine forsvant i Portugal. Vi lyttet til Grace Kelly med Mika og Umbrella med Rihanna, og Scissor Sisters følte ikke for å danse.

Mye er forandret. Jeg har lyst til å trekke fram 10 viktige forandringer innen kommunikasjonsområdet som har skjedd det siste tiåret.

1. Fra kjekt å ha til livsnødvendig

Apple lanserte iPhone i USA i 2007, og i 2008 kom den til Norge. Verken vi i Apeland – som arbeidet for Apple også den gang – eller folk flest, forsto hva dette skulle komme til å bety. Vi trodde det var en ny mobiltelefon.

Mobiltelefon var vi allerede vant til, og Ingebrigt Steen Jensen beskrev i boken Ona fyr fra 2005 den rådende oppfatningen: Nokia har en posisjon innen mobiltelefoner som ingen kan ta fra dem. Så feil kunne både han og vi ta. iPhone var ikke bare en telefon, men hele internett rett i lomma.
Jeg trenger ikke å fortelle dere alt mobilen gjør i dag, og hvor mye den betyr for oss, eller at den nok betyr enda mer for de som er enda yngre enn oss. I dag har 80% av alle nordmenn iPhone eller en etterligning, og ifølge en undersøkelse fra Norges Handelshøyskole ser vi på mobilen 150 ganger om dagen.

På under 10 år har mobiltelefonen gått fra kjekt å ha til livsnødvendig, og den har skapt en digital flodbølge som har forandret vårt fag.

2. Fra årbok til verdens mektigste nyhetskanal

Like før vår periode, i september 2006, åpnet Facebook for registrering for alle over 13 år med en gyldig e-postadresse. Mark Zuckerberg hadde opprettet nettstedet med domenet thefacebook.com i 2004, kun beregnet på studenter på Harvard, men nå slapp monsteret løs.

I dag har Facebook cirka 2 milliarder månedlige brukere over hele verden, hvorav cirka 3,5 millioner i Norge. Nettstedet har gått fra å være en utvidet skoleårbok til å bli verdens mektigste nyhetskanal og reklamekanal. 72% av alle nordmenn med internett bruker Facebook på en gjennomsnittsdag, ifølge SSB, og Facebook topper listen over nettsteder nordmenn mener de ikke kan klare seg uten.

Dette har forandret hverdagen for kommunikatører. Mens digitale og sosiale medier ikke ble nevnt i Kommunikasjonsforeningens medlemsundersøkelse i 2007, oppga 66% at dette var noe av det de først og fremst jobbet med i 2016.

3. Fra livsnødvendig til kjekt å ha

Mens mobilen har gått fra kjekt å ha til livsnødvendig, har aviser gått den andre veien. Det gjelder særlig papiravisen, som 72% av oss leste daglig i 2007. I 2016 var tallet 39%, ifølge SSB. Selv om hele 8 av 10 nordmenn fortsatt oppgir til TNS Gallup at de leser avis på en eller annen plattform, er ikke avisabonnement lenger en nødvendighet.

Skiftet fra betalt papir til mer eller mindre gratis nett har svekket lojaliteten til avisene, og avisenes økonomi. Nye kanaler gjør at de også har mistet monopolet på de sterkeste stemmene og profilene. Nå kan en tenåring med blogg eller YouTube-kanal ha sterkere agendasetterfunksjon enn en rutinert journalist.

4. Fra samlingspunkt til synkende skip

Lineær tv, som i flere tiår var nasjonens leirbål, er i ferd med å forsvinne. Skjermen er større enn noen gang, men nå ser folk hva de vil, når de vil, og det er umulig å finne et lunsjbord der alle har sett det samme kvelden før.

For oss kommunikatører betyr endringene i både aviser og tv at det er langt vanskeligere enn før å nå ut til ”hele befolkningen” samtidig, og at det dermed også er vanskeligere å skape sakene alle snakker om. Vi kan bare drømme oss tilbake til tiden da en sak på Dagsrevyen var en garanti for å bli tema i lunsjen dagen etter.

5. Fra fag til allemannseie

Jeg startet min karriere som fotograf og senere tv-produsent. Den gang var det å ta bilder eller film for publisering en kunst, og det var de færreste som gikk rundt med et profesjonelt kamera. Redigering var magi.

Nå har alle kamera i lommen hele tiden, og selv et lite barn vet hvordan man lager og distribuerer en film. Nå er det bilder og filmer over alt. Det som var et fag, har blitt allemannseie. For vårt fag betyr det at visuell kommunikasjon har blitt en vesentlig større del av jobben, og vi må tenke mer i bilder og filmformater.

6. Fra kilde til mediehus

I Kommunikasjonsforeningens medlemsundersøkelse fra 2007 er mediehåndtering den viktigste arbeidsoppgaven for kommunikasjonsavdelingen. I 2016 sier flere at de først og fremst jobber med digitale kanaler og innholdsproduksjon.
Kombinasjonen av færre redaksjonelle flater i mediene som vi kan levere saker til, og nye muligheter til å publisere selv, har gjort at mange kommunikasjonsavdelinger har gått fra å være kilder og leverandører til mediene – til å drive sine egne, skreddersydde medier. Noen kaller seg selv ”mediehus” og publiserer tekst, bilder og film på en rekke plattformer.

I 2007 var det bare de største mediene som brukte ordet mediehus. Kommunikasjonsfolk var kilder.

7. Fra gratis til betalt oppmerksomhet

”Gratis oppmerksomhet” var et trumfkort for vårt fag. Vi visste hvordan vi kunne få våre historier ut uten å betale for det, slik reklamefolket måtte. Det kan vi fortsatt, men det vi har sett de siste årene er at kommunikasjonsfolk oftere og oftere betaler for å få frem sine historier.

Det begynte med noen få kroner for å sponse et innlegg på Facebook, og vokser hele tiden til flere kanaler og større beløp. Såkalt ”native advertising”, der man betaler for å få saker plassert i digitale aviser og blader, blir stadig vanligere.

Det som før var gjort med en telefon til en journalist, blir nå et forhandlingsmøte med en selger. Kommunikatører blir annonsører. Det blir spennende å følge denne utviklingen.

8. Fra hierarki til nettverk

Også i intern kommunikasjon har ny teknologi ført til endringer i denne perioden. Det er stor forskjell mellom nytenkende og tradisjonelle virksomheter, men mange steder har digitale kanaler ført til nye måter å kommunisere på.

Lederen kan effektivt samtale med ansatte på alle nivåer uten å gå via mellomledere, for eksempel ved å blogge og bruke en sosial plattform. Medarbeidere kan diskutere og dele informasjon på tvers av avdelinger og landegrenser.

Teknologien gjør alt mulig, mens virksomhetens kultur og de kommunikasjonsansvarliges evne til å motivere og veilede avgjør om de nye, sosiale internkommunikasjonskanalene blir til velsignelse eller forbannelse.

9. Fra for få tall til for mange tall

Måling av kommunikasjon er ikke nytt i denne perioden. I 2007 var verktøy som omdømmemålingen RepTrak allerede etablert, og det var enighet om at vi måtte bli flinkere til å bruke slike verktøy for å sette tall på den verdien kommunikasjon skaper. Det var for få tall.

Med Facebook & Co har de fleste kommunikatører fått lassevis av nye tall. Visninger, likes og delinger er bare noen av dem. Enda flere får du hvis du åpner Google Analytics. Tallene ligger lett tilgjengelig og lekkert presentert, med både søyler og kakediagrammer. Mange føler det har gått fra for få tall, til for mange tall.

Det som blir viktig framover er å lære å bruke tallene riktig, og ikke minst huske at gode spørreundersøkelser er den eneste metoden vi har for å finne ut om vi har skapt verdi. Klikk og likes er gøy, men viser ikke hva folk tenker.

10. Fra varm forelskelse til vennskap

For 10 år siden oppsto BI Centre for Corporate Communication som et slags kjærlighetsforhold mellom akademia, representert ved BI, og verden utenfor, representert ved en håndfull bedrifter. Vi reiste på en slags bryllupsreise til England sammen, og entusiasmen var stor. Vi skulle bygge bro mellom forskning og praktisk arbeid, vi skulle forske, og kanskje finne den hellige gral: Den perfekte måten å kommunisere på for skape effekt.

Som i de fleste forhold finnes det flere versjoner av hvordan det faktisk gikk. Den gode nyheten er at forholdet fortsatt varer, og at vi samles til konferanse. Samtidig må jeg for egen del si at ikke alle drømmer gikk i oppfyllelse.

”Praktikerne innen PR-faget kommer fra Mars, og akademikerne kommer fra Venus. Dette skillet skal vi bygge ned”, sa jeg som leder av senterets råd i et intervju i 2008. Vi har nok gjort litt, men det er nok ikke på dette området at faget har forandret seg mest siden 2007. Det er mer å gjøre, og kanskje bidrar jubileumsfeiringen til at Mars og Venus er nærmere hverandre i 2027.

Vi lever i spennende tider!