Barnetoget-17-mai-Foto-Fredrik-Varfjell-NTB-Scanpix
Barnetoget går oppover Karl Johans gate mot slottet i Oslo sentrum 17. mai. Foto: Fredrik Varfjell / NTB Scanpix

Ja, vi elsker norske bedrifter!

Varme følelser for det norske er ikke begrenset til nasjonaldagen. 13 av de 16 selskapene med fremragende omdømme i årets store omdømmeundersøkelse er norske, skriver Ole Christian Apeland i dette innlegget – tidligere publisert i Dagens Næringsliv.

God 18. mai! Jeg håper du hadde en fin dag i går. Kanskje var varer fra TINE, Freia eller Vinmonopolet en del av feiringen? Alle tre er blant selskapene vi nordmenn liker aller best. Det kommer frem i den store omdømmemålingen RepTrak Norge, som vi i Apeland presenterte i forrige uke. I år fikk hele 16 av de 50 nominerte selskapene en omdømmescore over 80, og endte dermed i kategorien «fremragende omdømme». Aldri har så mange nådd så høyt, og det indikerer at det er gode tider i forholdet mellom befolkningen og de store bedriftene.

Les mer om årets omdømmevinnere her.

Av de 16 med fremragende omdømme er hele 13 norske selskaper. Jeg regner da inn Freia og Hurtigruten, som har utenlandske eiere, men som av folk flest oppfattes som norske. TINE er på topp, fulgt av Freia, Finn.no og Hurtigruten. Alle vekker gode nasjonalfølelser. De andre norske i toppen er Vinmonopolet, Stormberg, Norsk Tipping, Kiwi, Coop, Q-meieriene, Flytoget, OBOS og Sbanken. Våre naboland er representert gjennom IKEA og SAS, mens Toyota er den eneste favoritten som har røtter i en annen verdensdel. På bunnen av listen med 50 selskaper ligger utlendingene Ryanair, McDonalds og Facebook.

Dette mønsteret er ikke nytt, og det er ikke unikt for Norge. De nasjonale RepTrak-undersøkelsene fra Reputation Institute viser at Spotify og IKEA har best omdømme i Sverige, Lego og skoprodusenten Ecco ligger danskenes hjerte nærmest, mens Fazer og meieriselskapet Valio er på omdømmetoppen i Finland. Vi har med andre ord mest tillit til våre egne, nasjonale selskaper. Vi føler at vi kjenner dem, og stoler mer på dem enn på utenlandske selskaper.

For oss som analyserer og gir råd om virksomheters omdømme, er det interessant å se TINE på toppen av årets liste, med en rekordhøy omdømmescore på 88,6. Selskapet var på topp også i 2004, men falt dramatisk året etter, da det (urettmessig) ble beskyldt for å presse en konkurrent ut av handelen. Siden har TINE klatret jevnt og trutt oppover, med et lite trinn ned etter smørkrisen i 2011. Årets høye score er resultatet av godt arbeid over mange år, både med forbedringer av selskapet og kommunikasjonen.

Hva kan vi så lære av årets omdømmevinnere? Ved siden av at mange er norske, oppfattes de som gode på det som er viktig: De leverer varer og tjenester av høy kvalitet, og de har god etikk. Omdømmeanalysen bekrefter at dette fortsatt er de viktigste omdømmedriverne. God ledelse, samfunnsansvar, innovasjon og arbeidsmiljø er andre drivere man bør levere på, mens det å tjene mye penger er mindre viktig for å vinne nordmenns hjerter.

I tillegg til å være god på disse områdene, må et selskap som ønsker et godt omdømme kommunisere godt med omgivelsene. De beste er synlige, skiller seg fra mengden og kommuniserer konsistent over tid. Like viktig er det at de fremstår som ekte, åpne og mottagelige. De lytter til omgivelsene og tilpasser seg. Eksempler på dette er dagligvarekjedene Kiwi og Coop, som har vært raske med å endre praksis når de har blitt kritisert for matkasting eller tilbud som fremmer unødig forbruk.

Omdømmeanalysen indikerer også at hensynet til miljø og klima vil bli mye viktigere fremover. Riktignok viser ikke den matematiske analysen noen stor økning for denne omdømmedriveren, men blant tusenvis av åpne kommentarer og råd i undersøkelsen er tendensen klar: Selskaper som er en del av problemet må jobbe offensivt med å redusere sin klimabelastning, mens selskaper som er en del av løsningen kan vinne mye på å fortelle det.

RepTrak Norge 2019 dokumenterer igjen at belønningen for et godt omdømme er betydelig. Mens 59 prosent av respondentene gjerne vil kjøpe fra de fem selskapene med høyest omdømmescore og bare 4 prosent er negative, er bare 23 prosent positive og hele 28 prosent negative til å handle med de fem på bunnen. Det gir omdømmevinnerne god grunn til å heise flagget.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.