Slik Vil Vy, NAF Og Oslo Kommune Endre Våre Vaner

Slik vil Vy, NAF og Oslo kommune endre våre vaner

Hva har Vy, NAF og Klimaetaten i Oslo kommune felles? De er alle påvirket av klimaendring og urbanisering, og må hjelpe folk med å endre vanene sine.

– 80 prosent sier at de bryr seg mye om klima, men kun fem prosent er villige til å gjøre noe med det, sier Elin Myrmel-Johansen, direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt i transportselskapet Vy.

En av de største klimautfordringene er transport, som står for 30 prosent av CO2-utslippene. Bærekraftige reiser er selve bærebjelken i den strategiske kommunikasjonen til Vy.
– Vi kan ikke løse problemene gjennom at alle kjører hver sin elbil. Vi må gjøre det mer attraktivt å reise sammen, sier Elin Myrmel-Johansen.

Omdømmedagen: Hvordan lykkes med miljøkommunikasjon?

Omdømmedagen: Hvor går grensen mellom lovlig markedsføring og ulovlig grønnvasking?

Omdømme = punktlighet

Elin Myrmel-Johansen, direktør kommunikasjons og samfunnskontakt i Vy, på Omdømmedagen 2019.

Elin Myrmel-Johansen, direktør kommunikasjons og samfunnskontakt i Vy, på Omdømmedagen 2019.

Hver dag frakter Vy en halv million mennesker i Norge og Sverige. Det mange ikke vet, er at Vy er dobbelt så store på buss, som på tog. Også hvilket ansvar tidligere NSB har for punktligheten og infrastrukturen er vanskelig for reisende å forstå.
– Omdømmemålingene er helt i tråd med punktlighetsmålingene. 15 prosent av forsinkelsene er vi årsak til, 85 prosent kommer av infrastruktur som vi ikke styrer selv. Navneskiftet ga oss en mulighet til å fortelle om hva vi faktisk driver med, sier Elin Myrmel-Johansen.

Segmentering nøkkel til suksess

NAF er en aktør som også tar innover seg de nye megatrendene i samfunnet, og har endret strategien fra å være en bilist- til å være en trafikantorganisasjon. Med en stor befolkningsvekst i byene, er det ikke plass til alle bilene.

Ulrica Risberg, direktør marked og kommunikasjon i NAF, på Omdømmedagen 2019.

Ulrica Risberg, direktør marked og kommunikasjon i NAF, på Omdømmedagen 2019.

Ulrica Risberg er direktør for marked og kommunikasjon i NAF. Hun forteller om utfordringene knyttet til å bytte strategi som svar på nye utfordringer.

– Mange av våre medlemmer har meldt seg inn i NAF fordi de ønsker at NAF skal kjempe for folks rett til å kjøre bil uansett, og en annen del av kjernemålgruppen eier plutselig ikke bil lenger. Det er en stor forskjell på medlemmenes behov. For å få med oss folk, må vi levere på deres ulike behov, enten det er i by eller land, og segmentere informasjonen til de ulike målgruppene, sier Risberg.

Norges største trafikkeksperiment

NAFs rolle er å sørge for riktig balanse mellom pisk og gulrot. Et av tiltakene de har gjennomført er det NAF kaller «Norges største trafikkeksperiment». Målet var å fjerne køen i morgenrushet på Norges mest trafikkerte strekning gjennom å hjelpe folk til å tenke alternativt om transport og bil. Eksperimentet ble gjennomført sammen med NHO, Ruter, Microsoft, NSB, P4 og Telenor. Blant annet var det innfartsparkering hos IKEA, hvor Ruter satte opp ekstra avganger. Resultatet var 30 prosent reduksjon i køtid denne dagen, og tre av fire sa de ville endre reisevaner etter kampanjen.

– Alle som ikke har andre alternativer må få fortsette å bruke bilen, men aktørene må legge til rette for å lage gode alternativer til andre som har muligheten til å droppe bilen. Utfordringen vår er å ta vare på tradisjonell kjernevirksomhet, og hjelpe medlemmer over i ny virkelighet og se neste generasjons behov, sier Ulrica Risberg.

Menneskelig å mislike endring

Merete Agerbak-Jensen er kommunikasjonssjef i Klimaetaten, en av de yngste etatene i Oslo kommune. Oslo har vedtatt noen av de mest ambisiøse klimamålene blant verdens hovedsteder.
– Vi er overbeviste om at klimautfordringene må løses her, nå og av oss – ikke et annet sted på et annet tidspunkt av noen andre.

Kommunikasjonssjef Merete Agerbak-Jensen i Klimaetaten i Oslo kommune på Omdømmedagen 2019.

Kommunikasjonssjef Merete Agerbak-Jensen i Klimaetaten i Oslo kommune på Omdømmedagen 2019.

I 2020 skal klimagassutslippene reduseres til 766 000 tonn, og innen 2030 er målet å redusere direkte utslipp med 95 prosent. Med andre ord vil Oslo være en tilnærmet utslippsfri by i 2030.

For å nå disse målene er kommunen helt avhengig av å endre atferd hos innbyggere og virksomheter.
– Dette krever mye. Det er menneskelig å mislike endring. Historien viser at gode prosjekter har møtt mye motstand, slik som da røykeloven gjorde det ulovlig å røyke på møter og restauranter. Og så sent som på 90-tallet gitt det firefelts vei gjennom byen, sier Merete Agerbak-Jensen.

Positiv motivasjon

63 prosent av befolkningen i Oslo mener at klimamålene vil gjøre byen bedre å bo i. 70-80 prosent vil gjøre det som er riktig, hvis det er lett å velge rett. Agerbak-Jensen sier atferdsendring smitter, og det er enklere å endre folks vaner enn holdninger.

– Utgangspunktet for alle budskap fra Klimaetaten er å ta kommunikasjonen fra ambisiøse klimamål til folks hverdagsliv. Vi skal kommunisere helseeffekter og livskvalitet, at vi oppgraderer byen og rigger den for grønn vekst, og vi skal ha et handlingsutløsende og motiverende fokus. Vi skal avpolitisere og fokusere på faktiske tiltak, og bruke vanlige folk som caser, sier kommunikasjonssjefen.

Klimaoslo.no

Klimaoslo.no er Klimaetatens hub for klimakommunikasjon.

Klimaoslo.no er Klimaetatens hub for klimakommunikasjon.

Klimaetaten har laget en hub for klimakommunikasjon, kalt Klimaoslo.no. Dette er hovedkanalen for informasjon om klimatiltak i Oslo. Etaten skal gi informasjon og inspirasjon, som skal lede til atferdsendring.

– Vi må fokusere på oppgradering av byen for å skape aksept for nødvendig omstilling. På Klimaoslo.no har vi høy bildekvalitet, vanlige folk som hovedpersoner, og reportasjer der det er mulig. Vi har også ulike foretak som bidrar inn med tips til nettsiden. Vi skal være aktuelle, og lede publikum videre til handling, sier Agerbak-Jensen.

Artikkelen er basert på foredrag under Omdømmedagen 2019.

Les intervju med årets omdømmevinnere her.

Les mer om resultatene i RepTrak Norge 2019 her.