Å Skifte Selskapsnavn Er Ingen Enkel Affære

Gjør internjobben når du skal skifte ham

Å skifte selskapsnavn er ingen enkel affære. Representanter fra Sbanken, Telia, Circle K og Days Like This delte sine erfaringer på Omdømmedagen. Selv om de hadde ulikt utgangspunkt for navnebyttene, hadde de alle ett klart råd til lytterne: Gjør en god jobb internt!

Fire selskaper, fire nye navn. Utgangspunktet var svært forskjellig for selskapene, men tilnærmingen var på en del områder ganske lik. Sbanken skiftet navn fordi den gamle eieren Skandia solgte seg ut av Skandiabanken. Statoil Fuel & Retail skiftet eier, og ble Circle K. Telia ønsket blant annet å synliggjøre at de hadde Norden som hjemmemarkedet. Dermed ble Netcom faset ut – og Telia ble felles navn i hele regionen. Days Like This ønsket å bli kvitt kjerringstempel og negative resultater fra Vivikes.

Videreførte identitet og assosiasjoner

Sbanken var det eneste selskapet som ikke hadde et nytt navn de skulle bruke. I navneprosessen hadde de over 300 navn. Gjennom siling og retningsavklaring ble det klart at de de ønsket et navn som var en videreføring av det de hadde, var visuelt gjenkjennelig og understøttet de eksisterende assosiasjonene. Skandiabanken ble enda enklere, Sbanken.

Sikret forankring og involvering

Johnny-Anderson-i-Sbanken

– I Sbanken var de ansatte med på både idédugnad på navn og fulgte prosessen tett, sa Johnny Anderson, direktør for konseptutvikling i Sbanken.

Forankring i toppledelsen er avgjørende for å lykkes med et navnebytte, ifølge de fire selskapene. Selv om endringene var ulike må det til for å få en god overgang. Involvering av de ansatte er minst like viktig.

– I Sbanken var de ansatte med på både idédugnad på navn og fulgte prosessen tett, sa Johnny Anderson, direktør for konseptutvikling i Sbanken.

– I Telia hadde vi 280 åpningsfester, der de ansatte var verter. Festene ga oss en positiv kickstart med lokal medieomtale. Medarbeiderne frontet også markedsføringskampanjen ved navneskiftet. Telia brukte navneendringen til å sette ny kurs, og forsterke kulturen i selskapet, fortalte kommunikasjonsdirektør Henning Lunde i Telia.

– Vi jobbet hardt med å få medarbeiderne til å endre atferd og bli servicepersoner i et nytt og yngre konsept, avslørte Linda Refvik fra Days Like This.

Hold farten oppe!

Det som kjennetegner de fire navneendringene er at det har gått fort. Skal du først endre navn, ikke vent. Start prosessen og hold farten opp. Alle selskapene brukte forholdsvis kort tid fra navnebeslutningen var tatt, til det nye navnet var implementert.

Det koster

Navneendringer koster. Telia brukte noen titalls millioner og tre måneder for å få samme kjennskap til Telia som til Netcom. Også i de andre selskapene rullet millionene ut, da nytt navn skulle på plass. For de som gjorde endringene først, Circle K, konkluderte Kjetil Foyn slik:

– Jeg er stolt av den jobben vi gjorde, stolt av fantastiske medarbeidere som ga alt i en avgjørende fase. Det høster vi fruktene av nå.

Tre gode råd ved navneskifte:

1. Pass på å videreføre positive assosiasjoner og identitet – hvis ønskelig.

2. Forankre prosessen i toppledelsen.

3. Involver de ansatte i prosessen og lanseringen.

Les mer

Godt omdømme skaper støtte

Omdømmebygging i sosiale medier

Omdømmebygging gjennom ørene

Omdømmevinnernes suksessoppskrifter

Hvordan bli elsket av de unge?

Belastende å være i medienes søkelys