Apeland DN-innlegg 01.11.2016

Merkevaren Trump

Det siste året er vi blitt bedre kjent med Donald Trump. Ikke bare som tøff sjef på realityshow, men også som politiker på talerstolen og i garderoben med gutta. Er det fortsatt greit å reise rundt med en liten sjampoflaske med påskriften «Trump» i toalettmappen, spør adm. direktør Ole Christian Apeland, i dette innlegget publisert av DN Etterbørs.

Donald Trump har i mange år forsøkt å lære oss noe om business. Årets leksjon om merkevarer og omdømme er den beste.

I min toalettmappe har jeg en liten sjampoflaske med påskriften «Trump». Den har vært faste reisefølge i noen år, stadig påfylt med min favorittsjampo. Det skyldes ikke manglende tilgang til nye hotellsjampoer, men ønsket om å bevare et minne fra en av mine beste hotellopplevelser. Familien bodde et par dager på Trump Tower ved Central Park for noen år siden, og opplevde en kvalitet, service og omtanke det er en glede å tenke tilbake på. Merkevaren Trump, som jeg inntil da bare hadde fått et inntrykk av gjennom «The Apprentice», overgikk mine forventninger, og gjorde meg til en beundrer av Trump. Sjampoflasken ble et minne om en førsteklasses merkevare.

Hotellbesøket forsterket mitt inntrykk av Donald Trump som en dyktig merkevarebygger. Historiene om hans suksesser var mange. Trump-navnet sto for produkter med høy kvalitet, offensiv markedsføring, omfattende medieoppmerksomhet og en engasjert og fargerik toppsjef. Selv om både hans hårsveis og «you’re fired»-rolle på tv var ekstrem, ga ham et inntrykk av å være en god forretningsmann med store vyer og høye krav til kvalitet.

Det siste året er vi blitt langt bedre kjent med Donald Trump. Nå vet vi ikke bare hvordan han er som tøff sjef på realityshow, men også hvordan han er som politiker på talerstolen og i garderoben med gutta. Det har vært en valgkamp der Donald Trump har tråkket over mange grenser, og vi har fått lære mye mer både om mannen og hans forretningsimperium. Slik det fremstår nå, er han en mann med en del svært dårlige personlige egenskaper og en rekke fiaskoer i næringslivet bak seg. Til tross for at mange amerikanere fortsatt sier de vil stemme på ham, er det liten tvil om at Trumps omdømme er betydelig svekket.

Hele verden følger den amerikanske valgkampen med stor interesse. 70 norske journalister, kommunikasjonsfolk og markedsførere reiser snart på Washingtonseminaret for å se og lære i innspurten. Selv om man ikke er veldig interessert i amerikansk politikk, er det alltid mye å lære om retorikk, kommunikasjon og markedsføring gjennom å studere presidentkandidatenes kamp. I år får dette en ny dimensjon, ved at Trump demonstrerer forholdet mellom merkevarer og omdømme.

Merkevarebygging handler om forholdet mellom merket og kunden, og kjernen er å gi et tydelig løfte som innfris. Vekst og lojalitet skapes gjennom å levere gode kundeopplevelser. Omdømmebygging handler også om det man leverer, men like mye om hvem man er. Når vi analyserer omdømme, spør vi blant annet om folks oppfatning av virksomhetens etikk, samfunnsansvar, innovasjon, arbeidsmiljø og ledelse. Oppfatningen av alle disse områdene former omdømmet. Bedrifter med godt omdømme skaper gode følelser og tillit, og blir belønnet med velvilje.

Det er ikke slik at bedrifter med et godt omdømme automatisk skaper gode merkevarer. Det er heller ikke slik at alle sterke merkevarer har en bedrift med godt omdømme bak seg. Vi kjøper mange varer fra virksomheter vi ikke kjenner. Men når menneskene bak merkene er synlige, vil deres omdømme påvirke merkevaren, på godt og vondt. Derfor er det viktig å passe på omdømmet sitt, og derfor har Trump nå et problem. For selv om Trumps hoteller sikkert er minst like bra nå som før valgkampen, vil omdømmet til mannen bak gjøre at mange velger å bo et annet sted. Enten fordi de selv har dårlige følelser for ham, eller fordi de vet at mange andre har det og ikke ønsker å bli sett på som Trump-tilhengere.

Jeg tror Donald Trumps valgkamp vil gå inn i lærebøkene som et eksempel på hvordan omdømmetap kan skade sterke merkevarer. Det er for tidlig å si hvor stor skaden blir, men det kan bli dramatisk. Overnatting på Trump Tower er i hvert fall strøket fra min ønskeliste. Og nå kaster jeg sjampoflasken.

Les innlegget på DN Etterbørs her.