Business as unusual

Som mange andre, jobber vi hjemmefra med digitale hjelpemidler. Alle som trenger hjelp, får det. Kontakt din faste rådgiver, eller en annen du finner her.

Apeland hjelper virksomheter med å håndtere utfordringer i den nye koronahverdagen, og bidrar til god intern og ekstern kommunikasjon. I tillegg bistår rådgiverne bedrifter som ser gode muligheter for omdømme- og merkevarebygging.

– Denne uvanlige tilstanden gir mange ulemper, men byr også på muligheter. Folk bruker mer tid på tradisjonelle og sosiale medier, og bedriftene kan bruke anledningen til å fortelle gode historier og vise hva de står for. Dessuten kan en hverdag uten møter gjøre det enklere å gjennomføre forbedringsprosjekter, sier Ole Christian Apeland.

Han trekker fram oppgradering av nettsider, presentasjoner og annet materiell som viktige oppgaver som godt kan løses fra hjemmekontoret.

– Dette kan også være anledningen til å skrive kronikken eller talen du har tenkt på lenge, men aldri har fått tid til å lage, oppfordrer Apeland-sjefen.

Vrøvl fra Vedum

Senterpartiets leder Trygve Slagsvold Vedum har i det siste gått hardt ut mot offentlig kjøp fra pr-byråene. Mest kritisk er han til bruk av byråer til påvirkning av myndigheter, men når han tallfester statens kjøp til 700 millioner årlig tar han med alle slags tjenester fra byråene. Han lover at staten skal slutte å bruke byråer dersom de rødgrønne vinner valget neste år.

Under overskriften «Visdom fra Vedum» roste jeg i fjor på denne tiden partilederen for hans kommunikasjonsevner. Men i kampen mot pr-byråene leverer han vrøvl. Enten forstår han ikke hva bransjen tilfører fellesskapet, eller så legger han rasjonelle tanker til side for å skape splid og strid.

Begge deler burde han holde seg for god til.

Er det riktig av offentlige etater å bruke millioner på pr-byråer?

Spørsmålet kommer opp med jevne mellomrom. Skal vi diskutere det godt, må vi dele det i tre: Er det riktig at offentlige etater kommuniserer? Er det riktig at de bruker eksterne byråer fremfor egne ansatte? Er prisene rimelige?

Det er bred enighet om at offentlige etater skal kommunisere. Veksten i antall offentlig ansatte kommunikasjonsfolk har vært eksplosiv gjennom mange år, og det finnes knapt en etat uten. Oslo kommune opplyste til Nettavisen i høst at de hadde 133,6 årsverk på pr, i tillegg til alle som jobber med internkommunikasjon, design, språk og nettsider.

Flere statlige etater har over hundre kommunikasjonsansatte.

Denne store, offentlige kommunikasjonshæren løser mange oppgaver. De lager taler, foredrag og innlegg. De svarer journalister og lager budskap til pressen. De lager brosjyrer, innhold til sosiale medier og annet materiell. De påvirker befolkningen gjennom kampanjer, og de arbeider for å styrke etatens omdømme og sikre den politisk støtte.

Er det så riktig å bruke byråer i tillegg?

Det mener jeg etatene må ha frihet til å bestemme selv. Dersom ledelsen ser at det gir mer effekt for pengene å engasjere et byrå enn å gjøre arbeidet selv, er det en samfunnsøkonomisk riktig beslutning. Byråer tilfører kompetanse, kapasitet, kreativitet og et blikk fra utsiden. Selv om egne ansatte er dyktige, er det ikke rasjonelt å bemanne for toppene. Byråer gir fleksibilitet. Derfor bruker etatene byråer igjen og igjen.

Byråene skaper stor verdi, og offentlige anbudsprosesser sikrer lave priser.

Dersom Vedum får nok makt, vil han frata etatene friheten til å organisere sitt eget arbeid, og kreve at alle som kommuniserer for staten skal være ansatt. Skal han være konsekvent, bør denne tankegangen følges opp med å bare bruke statsansatte advokater, tekniske konsulenter, renholdere, håndverkere, kantinemedarbeidere og annet. Kort sagt gå midt imot rådene fra sentralbanksjefen og andre som er bekymret for veksten i offentlig sektor.

Jeg synes Vedum bør videreføre sin vellykkede strategi med «å være nær folk» og drikke kaffe med dem det gjelder. Han bør ta seg en runde i pr-bransjen og snakke med hardtarbeidende og engasjerte rådgivere som bruker sin kompetanse til å hjelpe det offentlige Norge til å lykkes. De som lager kampanjer for bedre søppelsortering, rekruttering av lærere, mindre mobbing eller bedre liv med psykisk sykdom. De som gjør etatsledere bedre på scenen, tryggere i møte med mediene og bedre forberedt på kriser.

Han bør drikke kaffe med etatsledere og spørre hvorfor de bruke byråer, hva som gjøres og hvilken effekt det gir. Jeg tror resultatet ville blitt at Vedum hadde kjempet for økt bruk av byråer. Han ville sikkert sett at det stemmer godt med Senterpartiets eget mål om færre ansatte i statsadministrasjonen.

Trolig hadde han også forstått at god kommunikasjon er viktigere og vanskeligere enn noen gang, og at det er positivt for både næringsutvikling, samfunnsutvikling og demokrati at alle slags virksomheter kan kjøpe førsteklasses kompetanse fra et byrå. Og kanskje hadde han sett at pr-bransjen kan bidra til å flytte arbeidsplasser fra byene til distriktene, slik Vedum ivrer for.

Velkommen på kaffe, Trygve.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.

Varog Kervarec til Apeland

Kervarec forlot i november TU Media etter flere år som journalist og leder av redaksjonen i Inside Telecom. Han forteller om travle dager etter at han forlot redaktørstillingen.

– Kalenderen ble fylt opp med møteavtaler, og jeg var i mange interessante samtaler. Til slutt valgte jeg å søke ny kunnskap innenfor kommunikasjonsfaget, sier Kervarec.

Dyp faginnsikt

Administrerende direktør Ole Christian Apeland sier Kervarec tilfører kommunikasjonsbyrået spennende kompetanse.

– Han har en god penn, behersker flere formater, og besitter dyp innsikt i telekombransjen og det teknologiske domenet. Bakgrunnen hans, som spenner om både journalistikk og kommunikasjon, var dessuten interessant for oss, sier Apeland.

Nyansettelsen gleder seg til å gi læringskurven en knekk oppover.

– Etter 16 år som journalist er det godt å tre ut av journalistikken og betrakte verden fra et nytt ståsted. Tiden var overmoden for å forlate en komfortsone som var pakket i bobleplast, sier Kervarec.

Apeland poengterer at Kervarecs språkkunnskaper utgjør en fin bonus.

– Ettersom han er franskspråklig, forventer jeg nå et rush av nye, franske kunder, sier sjefen med et smil.

Svaret er 47

Vi vil ansette noen flere kommunikasjonsrådgivere i Apeland, og må definere hva vi skal se etter når vi lyser ut stillinger. Kompetanse er åpenbart, vi selger jo kunnskap. Men hva med mangfoldet? Kjønnsbalansen er god, vi har nesten like mange menn som kvinner. Det kan bli en utfordring fremover, fordi kommunikasjon tiltrekker flest kvinner, men det skal vi klare. Hva så med alder? Nå er gjennomsnittsalderen hos oss 43,8. Skal vi være fornøyd med det?

Dagens unge kommer inn i arbeidsmarkedet når de er rundt 24 år. Noen litt senere, hvis de tar mastergrad, men noen også litt før. Nedre aldersgrense for pensjon er nå 70 år, hvis vi ser bort fra noen overgangsregler. Utviklingen i levealder tilsier at pensjonsalderen vil bli hevet innen dagens unge er pensjonister, men hvis vi regner med 24 år inn og 70 år ut betyr det 46 år i arbeidslivet, med et midtpunkt etter 23 år i jobben. Da er man 47 år.

Douglas Adams hevdet i sin kjente bok «The Hitchhiker´s Guide to the Galaxy» at svaret på alt er 42. Men for bedrifter med ambisjoner om mangfold, er svaret altså en snittalder på 47. Og det holder selvsagt ikke med en gjeng 47-åringer. Ansatte i 20- årene bør speiles med ansatte i 60- årene, og 30-noe bør balansere med 50-noe. Er man opptatt av likhet, bør det være like viktig å ha jevn aldersbalanse som jevn kjønnsbalanse.

Mitt inntrykk er at mange virksomheter ønsker å være yngre. Et «ungt miljø» trekkes ofte fram som en positiv egenskap ved en arbeidsplass, og hvis omstillinger skal skje, er det ofte de eldste som blir fristet ut. I bekjentskapskretsen ser jeg at de over 50 som leter etter ny jobb svært ofte havner bak yngre kandidater i køen. «Skal du ha ny jobb etter 50, må du enten kjenne noen, eller lage jobben selv», sa en oppgitt jobbsøker. Noen føler at de er i ferd med å «gå ut på dato» allerede før de har nådd karrierenes midtpunkt ved 47!

Stortinget har en offisiell aldersstatistikk. Den viser at dagens representanter i gjennomsnitt var 46,1 år da de møttes i 2017. Gjennomsnittsalderen går nedover, og dette er det yngste stortinget vi har hatt. Går vi tilbake til 1961, var snittalderen på 53,8. 16 av 18 storting fra 1900 til 1965 hadde snittalder over 50, mens alle de 13 etter 1965 har ligget under. Stortinget har ikke øvre aldersgrense, og skal speile hele folket, så det bør være et mål å få gjennomsnittsalderen på representantene opp.

Jeg kjenner ikke til noen aldersstatistikk for bedrifter. Lov om årsregnskap pålegger oss å redegjøre for likestilling mellom kjønnene gjennom årsberetningen, men den sier ikke noe om alder. Er det på tide å kreve at beretningen tallfester aldersmangfold? Det ville gi verdifull kunnskap om tilstanden i ulike virksomheter og bransjer, og kunne blant annet bidratt til mer kunnskap om verdien av aldersmangfold.

Vi har i de senere årene hatt mye oppmerksomhet og debatt rundt likestilling mellom kjønn, rasediskriminering og seksuell trakassering i arbeidslivet. Erfaringen er at oppmerksomhet fører til ny kunnskap, nye diskusjoner, nye holdninger og ny adferd. Jeg tenker vi bør løfte oppmerksomheten om aldersmangfold, og at virksomheter bør sette sin ære i å både rekruttere unge og holde eldre i arbeid til de er både 70 og mer. Det betyr mye for samfunnet vårt.

Det kan være mange grunner til å velge yngre kandidater fremfor eldre. De har fersk kunnskap, de er enkle å forme og de krever ofte lavere lønn enn de eldre. De eldre har på sin side mer erfaring og større nettverk. Kanskje er de verdt den ekstra lønnskostnaden, eller kanskje bør det bli vanligere at lønnen går litt ned mot slutten av karrieren. Det er jo ikke gitt at vår produktivitet har lineær vekst fra 24 til 70.

Kampen for likestilling mellom kjønnene har tatt oss langt. Snart er vi forhåpentligvis i mål. Aldersmangfold bør være den neste kampen. Du kan starte den på din arbeidsplass i dag. Hvordan er spredningen, og hvor langt er dere fra det magiske tallet 47?

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.

Godt språk: Slik skriver du korrekt julehilsen

Her er derfor noen enkle huskeregler du bør se på, før du finner frem penn og julekort:

God jul!

God jul er ikke et egennavn. Det skal derfor ikke skrives med store bokstaver, med mindre det innleder setningen – da skal det være stor G. I tillegg sier regelen at alle høytider skrives med små bokstaver.

•    Riktig: God jul! / god jul!
•    Riktig: Jeg ønsker deg en god jul!
•    Ikke riktig: God Jul!
•    Ikke riktig: Jeg ønsker deg en God Jul! / God jul!

Nytt år eller nyttår?

Noen skriver «godt nytt år», mens andre skriver «godt nyttår». Heller ikke her skal det være noen store bokstaver. Begge formene er tillatt ifølge språkreglene, selv om mange mener «godt nytt år» er mest korrekt. Det er imidlertid viktigere at det er en viss meningsforskjell mellom de to uttrykksformene:

•    Godt nytt år: Da ønsker du at hele det kommende året skal bli godt.
•    Godt nyttår: Da ønsker du at tiden omkring nyttårsskiftet skal bli god.

Husk også at det heter «et godt nytt år», med artikkelen et, og ikke «ett godt nytt år», med tallordet ett.

Oppsummert blir derfor dette et eksempel på korrekt julehilsen:
Vi i Apeland ønsker deg en god jul og et godt nytt år!

Hils til verden!

For deg som har venner og bekjente i utlandet, legger vi med en oversikt over julehilsener på noen ulike språk. Oversikten er laget av Lingo Access.

  • Dansk: Glædelig jul og godt nytår
  • Engelsk (US): Merry Christmas and a Happy New Year
  • Engelsk (UK): Happy Christmas and a Happy New Year
  • Finsk: Hyvää joulua ja onnellista uutta vuotta
  • Fransk: Joyeux Noël et bonne année !
  • Italiensk: Buon Natale e Felice Anno Nuovo
  • Nederlandsk: Prettig Kerstfeest en gelukkig Nieuwjaar
  • Norsk: God jul og godt nytt år
  • Nord-samisk: Mii sávvat didjiide buriid juovllaid ja lihkolaš ođđa jagi
  • Polsk: Wesołych Świąt i Szczęśliwego Nowego Roku!
  • Russisk: С Рождеством и с Новым Годом!
  • Spansk: Feliz Navidad y próspero año nuevo
  • Svensk: God jul och gott nytt år
  • Tysk: Frohe Weihnachten und ein glückliches neues Jahr
  • Ungarsk: Kellemes Karácsonyi Ünnepeket és Boldog Új Évet

Ord som virker

Tekstforfatteren Colleen Szot knuste en gang salgsrekorder i den amerikanske tv-shoppingbransjen bare ved å endre noen få ord i teksten som ble lest mens telefonnummeret sto på skjermen i slutten av reklamen. Frasen «Ring nå, våre operatører sitter klare til å ta imot din bestilling!» ble erstattet med «Hvis våre operatører er opptatt, vennligst prøv igjen senere». De to setningene skaper helt ulike bilder. Kontrasten mellom operatørene som venter tålmodig på din samtale og hektiske operatører som forsøker å svare tusener av ivrige kunder er slående. Her gjelder det å hive seg på!

Historien er hentet fra en bok av påvirkningsekspertene Goldstein, Martin og Cialdini. De beskriver gjennom flere eksempler hvordan små endringer i formuleringer kan skape betydelig effekt. I samarbeid med et hotell eksperimenterte to av dem med den velkjente oppfordringen om å bruke håndkleet flere ganger, av hensyn til miljøet. Flere varianter av teksten ble plassert på ulike rom. «De fleste som bor på dette hotellet, gjenbruker håndkledene sine minst én gang» fikk noen vite. Sammenlignet med rommene som hadde den vanlige teksten, ble 26 prosent flere håndklær ble gjenbrukt på disse rommene.

Resultatet bekrefter en av de viktigste lærdommene innen påvirkning: Vi vil gjerne være som de andre. Eller, rettere sagt, som dem vi identifiserer oss med. Forskerne bekreftet dette i samme eksperiment ved å gjøre det opplevde fellesskapet enda tettere. De skiltet noen rom med «De fleste som bor på dette rommet, gjenbruker håndkledene sine minst én gang». Dermed steg gjenbruksgraden til 33 prosent over basisnivået.

Denne mekanismen fungerer selvsagt begge veier. I Petrifeid Forest National Park i Arizona testet de ulike budskap for å forhindre at folk tok med seg biter av den unike, forsteinede skogen hjem. Det ene var skilt med en høflig anmodning om å ikke ta forsteinet tre. Resultatet var at under to prosent av de besøkende tok med seg noe. Så ble skiltene byttet ut med andre, der budskapet var at «mange tar med seg forsteinet tre, og dette ødelegger skogens naturlige tilstand». Du gjetter kanskje resultatet? Opplysningen om at mange stjal, fikk nesten 8 prosent, altså fire ganger så mange, til å stjele. «Alle andre gjør det» er et sterkt argument. Se bare hvordan mange kommer etter når noen først har begynt å kaste fra seg søppel på en strand eller i en park.

Denne uken samlet BI Centre for Corporate Communication kommunikasjonsfolk, studenter og akademikere til seminar om ord og bærekraft. Hvordan bør vi snakke for å skape endringer? Blant talerne var den amerikanske budskapseksperten Frank Luntz, som er kjent for å utvikle politiske budskap ved hjelp av et stort antall fokusgrupper og undersøkelser. Han viste hvordan amerikanere flest ikke vil høre om problemer.

Det som fungerer, er positive budskap om at verden kan bli renere, tryggere og bedre for helsen. Aller best er det om dette kan kobles til barns oppvekstmiljø og innovasjon, sa Luntz. Han minnet også om hva alle ønsker seg i livet: Mer penger, mer tid, flere valg, færre bekymringer og bryderier, en bedre livsstil og en bedre balanse mellom jobb og fritid. Det er noe av dette du må friste med hvis du skal få folks støtte, hevdet han.

Luntz viste hvordan klimavennlige endringer kan selges inn til skeptikere gjennom å fokusere på andre fordeler enn klima. Renere luft, mer innovasjon og flere spennende jobber er noe alle kan støtte. Derfor bør budskapene bygges rundt dette. Så kan det å unngå en klimakatastrofe heller være en hyggelig bonus for skeptikerne, hvis det likevel skulle vise seg at forskerne har rett.

Det er store forskjeller på amerikanere og nordmenn når det gjelder synet på bærekraft, men riktig ordvalg betyr like mye her. Min egen erfaring med miljøkommunikasjon samsvarer godt med eksemplene over og påstandene fra Luntz. Budskapene må være positive. Ingen motiveres av pekefinger, og ubehagelige budskap stenges ofte ute. Man bør få det man ønsker en gruppe skal gjøre til å oppleves som det normale i den gruppen. Og sist, men ikke minst, må man undersøke effekten av kommunikasjonen og bytte ut budskap som ikke virker. Noen få ord kan være forskjellen på fiasko og suksess.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.

Vinglekopper på valg

«Ikke noe snikksnakk, Bjellands hermetikk, takk!» sa min far, nærmest hver gang han så en hermetikkboks. Selv om både slagordet og Stavangers hermetikkindustri hadde gått over historien for en mannsalder siden. Gode slagord, kamprop og visjoner kan feste seg i hodet. De fleste av oss vet godt at Gjensidige består selv om tiden går, og at det ikke er noen verken over eller ved siden av Freia Melkesjokolade.

Rema 1000 er på vei til gamle høyder med «Det enkle er ofte det beste», og Maarud har nylig tatt sitt gamle slagord «Må´ru så Maarud» opp av posen igjen. Trolig er det bare et spørsmål om tid før vi hører «Ingen KiMs. Ingen kos» fra konkurrenten. Suksessrike markedsførere kan sin Ibsen: «Vær ikke ett i dag, i går, og noe annet om et år. Det som du er, vær fullt og helt, og ikke stykkevis og delt.» Konsistens er en suksessfaktor, noe blant andre omdømmeguruene Charles J. Fombrun og Cees van Riel påpeker, i sitt hovedverk «Fame and Fortune».

Vi liker det velkjente og trygge. Vi liker at Evergood er litt dyrere, for smakens skyld. Vi er overbevist om at Ali kaffe kurerer gruff. Vi tror fortsatt at Jordan vet hvordan, og at lottomillionærer ikke er helt som andre millionærer. Vi vet at katter ville velge Whiskas, og at Kiwi er kjapt, trygt og billig. Og selv om ingen har fortalt oss det på en stund, vet vi at det er lov å la seg friste av Minde Sjokolade, og at mens andre tyggegummier mister smaken i Sinsenkrysset, varer Orbit hele veien til Dakar.

Hvordan er det så med partiene som i disse dager kjemper om våre stemmer? «Sterkere fellesskap» sier Arbeiderpartiet, etter å ha lovet oss i over ti år at «Alle skal med». Høyre har i de siste valgene fristet med «Muligheter for alle», «Nye ideer, bedre løsninger» og «Vi tror på Norge». Sistnevnte ble i valgkampen for to år siden stjålet og omskrevet av Trygve Slagsvold Vedum, til et nytt slagord for Senterpartiet: «Vi tror på HELE Norge». Nå heter det «Nær folk i hele Norge».

Mens Fremskrittspartiet for ti år siden sa «FrP fornyer Norge», heter det nå «En enklere hverdag». SV har i samme periode gått fra «Ulike mennesker. Like muligheter» til «For de mange – ikke for de få». KrF har gravlagt «Livskvalitet i hverdagen» til fordel for «Sammen for et varmere samfunn». Mer emosjonelt, men også en anelse komisk i en tid da kampen mot global oppvarming står øverst på agendaen.

Det skal, i rettferdighetens navn, sies at det ikke bare er partiene som skifter slagord iblant. Også i næringslivet finner vi markedsførere som sliter med å slå seg til ro. Men hva kan være årsakene til at velvalgte ord forkastes? Den mest åpenbare er at  slagordet ikke fungerer. I «blamestormingen» som følger et dårlig valg eller dårlig salg, kan slagordet få skylden. En annen årsak er endringer i mannskapet. En ny sjef eller et nytt reklamebyrå ønsker å lage noe nytt for å sette sitt preg på kommunikasjonen. Byråer tjener jo penger på å lage nye løsninger. En tredje mulighet er at man tror at publikum er lei, fordi man selv er det. Sannheten er ofte at det først er når man selv er lei at et slagord begynner å feste seg.

Noen ganger er det selvsagt klokt å skifte. Tiden kan ha løpt fra det gamle slagordet, eller produktet kan bli så forandrer at det trenger en ny stemme. Men det er påfallende at ingen av partiene våre har klart å finne et slagord som de vil holde på. I dagens krevende kommunikasjonsjungel er det verdt å ta vare på alt som er kjent og kjært for folket. Effekten av å forkaste et godt slagord, til fordel for et som ikke er mye bedre, kan være at målgruppene ikke kjenner seg igjen, og at avsenderen fremstår som vinglete. Hva har Arbeiderpartiet vunnet på å gå fra «Alle skal med» til «Sterkere sammen»?

Er forklaringen av partiene i større grad enn næringslivet kjemper for å fange tidsånden akkurat i valgåret, fremfor å stå støtt i seg selv og tro på at velgerne kommer? Eller at de gjentar sine slagord så ofte i en valgkamp at de rett og slett ikke orker dem etterpå? Er det frykten for å bli gammeldagse som gjør at de hele tiden vil finne på noe nytt? Eller har de bare ikke tro på langsiktig, konsistent kommunikasjon?

Uansett hva svaret er, er mandagens valg et valg mellom vinglekopper.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.

Skrittet Neil ikke ville gå

I disse dager feires 50-årsjubileet for Apollo 11-ferden og den aller første månelandingen. Etter at John F. Kennedy i 1961 presenterte målet om å sette en mann på månen innen utgangen av tiåret, jobbet anslagsvis 370.000 mennesker tilknyttet 20.000 bedrifter og 200 universiteter med å løse oppgaven. 20. juli 1969 ble målet nådd.

Selv er jeg for ung til å huske tv-sendingen fra månelandingen, men navnet Neil Armstrong er barnelærdom. Likeledes hans berømte ord «That´s one small step for a man, one giant leap for mankind». Det er noe magisk med disse første skrittene og første ordene på månen, og Armstrong skrev seg inn i verdenshistorien med store bokstaver.

Jubileet gir meg anledning til å dele en historie fra arbeidet bak en kampanje. I 2003 banket min kollega Anders Holm og jeg nemlig på Neil Armstrongs dør. Vi var på jakt etter den optimale kjendis til en reklamefilm for den ganske nye panteordningen for resirkulerbare drikkevarebokser- og flasker. Etter en omfattende brainstorming hadde vi landet på at Neil Armstrong måtte være den beste. Han kunne være en farsfigur i kampanjen for panting, og vi håpet at han kunne tenke seg til å stille opp for en så god sak.

I arbeidet for å få Armstrong som panteambassadør, hadde vi ikke så gode odds. Astronauten hadde bare vært med i reklame én gang tidligere. Og mens annenmann på månen, Buzz Aldrin, var representert av flere agenter, levde Armstrong et tilbaketrukket liv i en forstad til Cincinnati i Ohio. Men den som intet våger, intet vinner. Derfor banket vi på månemannens dør uten å ha en avtale.

Vi ble tatt godt imot. Bunker av coffee table-bøker i Armstrongs stue røpet at interessen for romfart og teknologi fortsatt var sterk hos den gamle mannen. Han lyttet høflig til våre ideer, og fortalte at han selv hadde vært aktivt engasjert i resirkuleringsindustri. Det ble også tid til å snakke om hans skritt på månen, og vi tillot oss å spørre om de berømte ordene var nøye planlagt. Han hevdet bestemt at det var en setning han selv formet der og da.

Til tross for god stemning, gode minner fra PR-turné i Norge og interesse for miljøet, var tv-reklame for panting ikke et skritt Armstrong ville ta. Dermed måtte vi lete etter en annen farsfigur. Jakten tok oss til Tønsberg, der Odd Børretzen innfridde våre ønsker. Men manuset vi hadde laget for Armstrong måtte forkastes.

Skal en kampanje med en kjent person være troverdig, må den passe til kjendisens personlighet. Sammen med Børretzen utviklet vi et nytt konsept rundt hans tanker om panting og laget en kampanje som skulle skape gode følelser ved panteautomatene. Den hadde svært god effekt. Derfor videreførte vi samarbeidet med Børretzen gjennom flere år, og koblet ham også med 50 år yngre Ravi. Senere fulgte andre kjente fjes. Alle har en del av æren for at Norge nå er på pantetoppen i verden.

I årene etter vår bomtur til USA og filmene med Børretzen og Ravi er mye forandret innen medier og markedsføring. Fragmentering av mediebildet gjør det vanskeligere å finne personligheter alle kjenner, men gir samtidig nye muligheter til å påvirke i nisjer. Sosiale medier gjør at en ny generasjon profiler ikke bare kan være en del av reklamebudskapet, men at de også kan spre det. Da gjelder det å være bevisst på hva man faktisk kjøper. Kjernen er uansett den samme som før: Kjente personer med det rette verdisettet og appell i målgruppen kan ta en kampanje til nye høyder. Da kan det være verdt å ta en omvei eller to for å finne den rette ambassadøren.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.

Ja, vi elsker norske bedrifter!

God 18. mai! Jeg håper du hadde en fin dag i går. Kanskje var varer fra TINE, Freia eller Vinmonopolet en del av feiringen? Alle tre er blant selskapene vi nordmenn liker aller best. Det kommer frem i den store omdømmemålingen RepTrak Norge, som vi i Apeland presenterte i forrige uke. I år fikk hele 16 av de 50 nominerte selskapene en omdømmescore over 80, og endte dermed i kategorien «fremragende omdømme». Aldri har så mange nådd så høyt, og det indikerer at det er gode tider i forholdet mellom befolkningen og de store bedriftene.

Les mer om årets omdømmevinnere her.

Av de 16 med fremragende omdømme er hele 13 norske selskaper. Jeg regner da inn Freia og Hurtigruten, som har utenlandske eiere, men som av folk flest oppfattes som norske. TINE er på topp, fulgt av Freia, Finn.no og Hurtigruten. Alle vekker gode nasjonalfølelser. De andre norske i toppen er Vinmonopolet, Stormberg, Norsk Tipping, Kiwi, Coop, Q-meieriene, Flytoget, OBOS og Sbanken. Våre naboland er representert gjennom IKEA og SAS, mens Toyota er den eneste favoritten som har røtter i en annen verdensdel. På bunnen av listen med 50 selskaper ligger utlendingene Ryanair, McDonalds og Facebook.

Dette mønsteret er ikke nytt, og det er ikke unikt for Norge. De nasjonale RepTrak-undersøkelsene fra Reputation Institute viser at Spotify og IKEA har best omdømme i Sverige, Lego og skoprodusenten Ecco ligger danskenes hjerte nærmest, mens Fazer og meieriselskapet Valio er på omdømmetoppen i Finland. Vi har med andre ord mest tillit til våre egne, nasjonale selskaper. Vi føler at vi kjenner dem, og stoler mer på dem enn på utenlandske selskaper.

For oss som analyserer og gir råd om virksomheters omdømme, er det interessant å se TINE på toppen av årets liste, med en rekordhøy omdømmescore på 88,6. Selskapet var på topp også i 2004, men falt dramatisk året etter, da det (urettmessig) ble beskyldt for å presse en konkurrent ut av handelen. Siden har TINE klatret jevnt og trutt oppover, med et lite trinn ned etter smørkrisen i 2011. Årets høye score er resultatet av godt arbeid over mange år, både med forbedringer av selskapet og kommunikasjonen.

Hva kan vi så lære av årets omdømmevinnere? Ved siden av at mange er norske, oppfattes de som gode på det som er viktig: De leverer varer og tjenester av høy kvalitet, og de har god etikk. Omdømmeanalysen bekrefter at dette fortsatt er de viktigste omdømmedriverne. God ledelse, samfunnsansvar, innovasjon og arbeidsmiljø er andre drivere man bør levere på, mens det å tjene mye penger er mindre viktig for å vinne nordmenns hjerter.

I tillegg til å være god på disse områdene, må et selskap som ønsker et godt omdømme kommunisere godt med omgivelsene. De beste er synlige, skiller seg fra mengden og kommuniserer konsistent over tid. Like viktig er det at de fremstår som ekte, åpne og mottagelige. De lytter til omgivelsene og tilpasser seg. Eksempler på dette er dagligvarekjedene Kiwi og Coop, som har vært raske med å endre praksis når de har blitt kritisert for matkasting eller tilbud som fremmer unødig forbruk.

Omdømmeanalysen indikerer også at hensynet til miljø og klima vil bli mye viktigere fremover. Riktignok viser ikke den matematiske analysen noen stor økning for denne omdømmedriveren, men blant tusenvis av åpne kommentarer og råd i undersøkelsen er tendensen klar: Selskaper som er en del av problemet må jobbe offensivt med å redusere sin klimabelastning, mens selskaper som er en del av løsningen kan vinne mye på å fortelle det.

RepTrak Norge 2019 dokumenterer igjen at belønningen for et godt omdømme er betydelig. Mens 59 prosent av respondentene gjerne vil kjøpe fra de fem selskapene med høyest omdømmescore og bare 4 prosent er negative, er bare 23 prosent positive og hele 28 prosent negative til å handle med de fem på bunnen. Det gir omdømmevinnerne god grunn til å heise flagget.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.

Hvor går grensen mellom lovlig markedsføring og ulovlig grønnvasking?

Forbrukertilsynet passer på at påstander om bærekraft ikke bryter med markedsføringsloven. Under Omdømmedagen forklarte de grensen mellom lovlig markedsføring og ulovlig grønnvasking.

Cecilie Røer og Inga Helene Gundersen, juridiske rådgivere i Forbrukertilsynet.

Inga Helene Gundersen (til venstre) og Cecilie Røer, juridiske rådgivere i Forbrukertilsynet, ga gode råd på Omdømmedagen.

Husk å forklare det grønne

– Man kan ikke markedsføre generelle påstander som «miljøvennlig» eller «grønn» uten en forklaring, sier Cecilie Røer og Inga Helene Gundersen, som er juridiske rådgivere i Forbrukertilsynet.

De forteller at påstandene må være sanne, presise og dokumenterte, og at budskap må fremføres tydelig og balansert.

Beste tredelen

– I tillegg til å huske å skrive en forklaring på hvorfor produktet er miljøvennlig, må produkter som markedsføres som «miljøvennlige», være innenfor den beste tredelen blant produktkategorien, sier Røer og Gundersen.

Hva er det lov til å si? Tre huskeregler fra Forbrukertilsynet:

1. Markedsføringen skal ikke være villedende.

  • Markedsføringspåstander må være sanne.
  • Budskap må fremføres tydelig og balansert.
  • Ikke generelle påstander om «miljøvennlig» eller «grønn» uten forklaring.
  • Ikke peke på uvesentlige miljøaspekter ved produktet.
  • Produktet skal være innenfor den beste tredelen.

2. Påstander må kunne dokumenteres.

  • Det er krav om dokumentasjon på markedsførings-tidspunktet.
  • Dokumentasjonen skal gjelde «fra vugge til grav».
  • Ikke bruk generelle påstander.

3. Vær forsiktig med virkemidler som spiller på forbrukernes samvittighet.

  • Det går en grense for hvor mye en kan spille på følelser/samvittighet.
  • Forbrukernes manglende kunnskap eller uro skal ikke utnyttes.
  • Eksempler:
    • «Drikk kaffe med bedre samvittighet».
    • «Tenk på isbjørnene, kjøp miljøvennlig isolasjon».

Omdømmedagen: Slik vil Vy, NAF og Oslo kommune endre våre vaner

Omdømmedagen: Hvordan lykkes med miljøkommunikasjon?

Vrøvl Fra Vedum

Vrøvl fra Vedum

Vedum har mange gode tanker, men hans utspill mot pr-byråene er vrøvl, skriver Ole Christian Apeland i denne kronikken (publisert i Dagens Næringsliv 21.02.2020).
Les mer
Svaret Er 47

Svaret er 47

Likestilling mellom kjønnene har vært et tema i arbeidslivet lenge. Er det på tide å også løfte opp aldersmangfold, spør Ole Christian Apeland i denne kronikken (publisert i Dagens Næringsliv 14.12.19).
Les mer
Ord Som Virker

Ord som virker

Skal vi få til det grønne skiftet må vi velge de rette ordene, skriver Ole Christian Apeland i denne kronikken (publisert i Dagens Næringsliv 25.10.19).
Les mer
Vinglekopper På Valg

Vinglekopper på valg

Å finne et godt slagord er vanskelig. Å holde på det, synes å være enda vanskeligere. Hvorfor vingler partiene våre i valgene av de viktige ordene? Det spør Ole Christian Apeland i denne kronikken (publisert i Dagens Næringsliv 06.09.19).
Les mer
Skrittet Neil Ikke Ville Gå

Skrittet Neil ikke ville gå

Neil Armstrong tok verdens mest kjente skritt. Men en norsk reklamefilm ville han ikke være med i. Jakten på den perfekte kjendis til reklame kan være krevende, skriver Ole Christian Apeland i denne kronikken (publisert i Dagens Næringsliv 12.07.19).
Les mer
Ja, Vi Elsker Norske Bedrifter!

Ja, vi elsker norske bedrifter!

Varme følelser for det norske er ikke begrenset til nasjonaldagen. 13 av de 16 selskapene med fremragende omdømme i årets store omdømmeundersøkelse er norske, skriver Ole Christian Apeland i denne kronikken (publisert i Dagens Næringsliv 17.05.19).
Les mer