Slik får du saken din i media

Stenstrøm er en erfaren mediepersonlighet, som startet aktualitetsprogrammet Sytten tretti og nå er programdirektør i P4.

Historier handler om mennesker

Mange organisasjoner kjemper om medias oppmerksomhet. Alle mener at det de driver med er viktig, og fortjener spalteplass. Men ofte glemmer organisasjonene at viktige historier alltid handler om mennesker. Nesten alle temaer kan belyses hvis man kan fortelle om saken gjennom en historie.

Human touch og case-historier

Generelle problemstillinger blir mer forståelige hvis noen som er involvert kan fortelle om hva det betyr for ham eller henne. For eksempel kan en kvinne med brystkreft stå frem og fortelle om konsekvensene av å stå på lange ventelister for nye bryster. Det handler om å gjøre kompliserte ting enkle å forstå for folk flest, og at leseren/lytteren kjenner seg igjen i historiene eller får sympati med noen.

Slutt å være kjedelige!

Journalister blir ofte kontaktet av organisasjoner som har noe viktig å fortelle. Men ofte blir de presentert for tall og statistikk eller vanskelige problemstillinger, som ikke interesserer så mange. For å få journalistene interessert, må du finne den spesielle inngangen til temaet – inngangen som skaper interesse for det du vil fortelle. Gode historier handler om mennesker, ikke tall!

Etabler et nettverk

Du bør begynne å ta kontakt med journalister, og finne ut av hvem som er opptatt av hva. Mange journalister har temaer de er spesielt opptatt av, og da kan det være lettere å snakke med dem. Det er også lurt å følge med på nyhetene, slik at du kan henge deg på saker som allerede er i media. Journalister vil gjerne kunne følge opp saker, så hvis du kan tilby noe som utvider saken ytterligere, blir de ofte glade. Kanskje kan du tilby en kommentar til noe som er sagt eller gjort.

Og husk: Journalister vil alltid ha gode historier!

Slik får du politikerne til å høre på deg

1. Være ute i god tid!

Grunnlaget for partienes og enkeltpolitikernes prioriteringer av saker, og deres standpunkt og holdninger til en sak bestemmes tidlig. For eksempel blir partienes partiprogram for de neste fire årene formulert og vedtatt nå i høst. Ønsker organisasjonen din fokus på en sak, bør du derfor forsøke å påvirke partiprogram-prosessen. Det kan være for sent å mobilisere støtte hos politikerne senere, når de er bundet av et program.

2. Hvem avgjør saken?

Hvor i systemet ligger saken som organisasjonen din ønsker å påvirke? Er den til utredning i et direktorat, til gjennomgang i et departement eller til behandling i en komite? Du må vite hvor saken ligger for å kunne påvirke på riktig sted og nivå i prosessen.

3. Gjør hjemmeleksen!

Når du kontakter og møter politikerne må du kunne den aktuelle saken ut og inn. Du må kunne svare på alle spørsmål og argumentere konkret og godt for organisasjonens sak. Aldri improviser!
Kartlegg og vær kjent med den enkelte politiker du møter – hvilke saker er denne opptatt av, hvor står han/hun i akkurat denne saken etc. Gjør deg og din organisasjon relevant for politikeren.

4. Fornuft og følelser

Argumentasjonen du kommer med må appellere til politikernes følelser eller fornuft, dvs. enten hjerte eller hjerne. Hjerte fungere best!

5. Keep It Simple Stupid (KISS)

Budskapet du fremmer må være enkelt, og helst kun ett budskap. Vær spiss og tydelig på hva organisasjonen mener og ønsker. Etter et møte med politikerne bør du legge igjen et dokument på maks én side, som oppsummerer organisasjonens standpunkt og argumenter.

6. Innkall kavaleriet

Bruk og spill på lag med media. Media kan utøve press på politikerne og bidra til at andre aktører/allierte engasjerer seg i saken. Gjennom media kommer politikerne i direkte kontakt med velgerne sine – og det er viktig for enhver politiker.

Slik skaffer du sponsorer til organisasjonen

Fra varemerke til merkevare

Hvem bedrifter ønsker å sponse er resultat av et bevisst strategisk valg. Det handler om hvem eller hva man ønsker å bli assosiert med. Mange organisasjoner har en utydelig profil og folk vet ikke hva de står for. Så lenge de fremstår som diffuse, vil ingen sponsorer satse på dem. Løsningen blir derfor å bygge merkevaren i organisasjonen. Hvis organisasjonen din har klare budskap og verdier, øker muligheten for at bedrifter ønsker å bli knyttet opp mot den, og dermed sponse den. Her er Jacob Lunds fire assosieringskategorier:

1. Synlighet idrett

Mange bedrifter vil sponse idrett fordi de vil bli assosiert med noe folk liker.

2. Innovasjon kultur

Mange bedrifter vil sponse deler av kulturlivet fordi de vil bli assosiert med nytenkning og kreativitet.

3. Ansvar sosio

Dette handler om å ta ansvar på enkelte områder. Bedrifter vil stå frem som en ansvarsfull virksomhet.

4. Verdiskapning sosialt entrepenørskap

Bedrifter går direkte inn og hjelper gründervirksomheter, ofte fordi de vil bli assosiert med verdiskapning.

Finn den kommersielle essensen i din organisasjon

Ingen bedrifter sponser fordi de vil bruke penger. De sponser fordi de vil bli assosiert med visse verdier, men da må de vite at de faktisk blir det. All sponsing handler om å knytte seg opp mot et verdisett.

Din organisasjon bør finne ut hva som er essensen i det dere gjør, og forklare det til omverdenen. Hva står dere egentlig for?

Råd for å bli mer attraktiv som organisasjon

  • Delta på sosiale medier
  • Få redaksjonell omtale av egen virksomhet, ikke minst lokalt
  • Samarbeid med sponsorene og tilby payback
  • Tilby aktivitetspakker og tester
  • Tilby verdier som dere har – som er lønnsomme for næringslivet

Gjenvinner fikk høy oppmerksomhet

Hvert kvartal kårer Aftenpostens analyseavdeling hvilke print- og nettannonser som fungerer best med tanke på profil og aktivitet. Kåringen bygger på tilbakemeldinger fra Aftenpostens lesere. I årets andre kvartal var det annonsene for Syklus som gikk av med seieren i kategorien beste profilannonse på print. Bak Syklus står selskapene Norsk Glassgjenvinning og Norsk Metallgjenvinning, som hver år samler inn over 58 000 tonn glassemballasje, og 8 000 tonn metallemballasje – i samarbeid med kommunene og de interkommunale selskapene.

Lesernes kåring

Ifølge Aftenpostens analyseavdeling vant Syklus fordi «Annonsen oppfattes som svært enkel å forstå samtidig som den henvender seg til mange. Dette gjør at annonsen oppnår høy oppmerksomhet blant Aftenpostens lesere».
– Det er veldig hyggelig å vinne en slik kåring. Men det beste er at det er leserne selv, altså målgruppen for annonsene våre, som står bak kåringen. Det betyr at vi blir lagt merke til, at vi når frem med budskapet vårt, og at målgruppen liker formen vi kommuniserer på, sier Kjell Håkon Helgesen, administrerende direktør i Syklus.

Har vunnet tidligere

Det er Apeland som står bak annonsene, og tv-spottene som er en del av samme kampanje. Dette er andre gang denne annonseserien går av med seieren. Første gang var tredje kvartal 2011, da Syklus vant for beste aktivitetsannonse.

Se Syklus’ tv-spotter her: Syklus på YouTube

Les mer om:
Aftenpostens ad:value Q2 2012
Syklus (www.syklus.no)

– Skap gjensidig nytte

Det var budskapet til professor Cees B.M van Riel, da han gjestet et frokostmøte hos Apeland nylig. Cees B.M van Riel er professor i virksomhetskommunikasjon ved Erasmus-universitetet i Rotterdam (EUR) i Nederland og også en av grunnleggerne til Reputation Institue, som Apeland er norsk representant for. Nylig besøkte han Norge for blant annet å presentere sin nyeste bok, «The Alignment Factor». Her peker han på at «Alignment» – som på norsk kan oversettes til «å være på linje» med ansatte, kunder og andre interessentgrupper, er den viktige fase to i omdømmebyggingen.

Et steg videre

– Omdømmet er en indikator på virksomhetens relasjon overfor ulike interessentgrupper, enten de er intern eller eksterne. Det er en slags «licence to operate», som virksomheten opparbeider seg ved å gjøre og fortelle de rette tingene, sier han. Men han understreker at de gode relasjonene over tid må bygge på gjensidig nytte.
– Alliansene og samspillet med ansatte, kunder og andre må være motivert i at virksomheten og interessegruppene har felles interesser og nytte av hverandre. Ser ikke interessentgruppene noen fordeler av å støtte virksomheten, er det umulig å opprettholde et godt omdømme over tid, sier han.

 «The Alignment factor’s» fire stadier 

For å skape det nødvendige samspill med interessentgruppene, må den såkalte «Alignment factor» være tilstede. Denne bygger ifølge van Riel på fire forhold:

1. Samle relevant informasjon

Du må vite hva de enkelte interessentgruppenes holdning til virksomheten er. Dette kan gjøres gjennom ulike undersøkelser, tilpasset den enkelte målgruppe. Informasjonen er nødvendig for å kunne legge en strategi for det videre arbeidet.

2. Lag et «veikart»

Bestem deg for hvordan du vil bygge allianser og relasjoner med de ulike interessentgruppene. Her kan to ulike hovedstrategier benyttes, der den ene fokuserer på dialog/konsultasjon og konsensus. Målet her er å få alle med deg. Samtidig er det slik at ikke alle kan eller vil være dine venner. Da må virksomheten kanskje velge den andre muligheten: Å sloss. Noen ganger kan det være nødvendig å velge konfrontasjon som strategi.

3. Velg riktig kommunikasjonstiltak

Kommunikasjon overfor egne ansatte krever andre kommunikasjonstiltak enn overfor kunder. Tiltakene påvirkes også av om man har en positiv dialog med interessentgruppen, eller om man er i en konfrontasjon.

4. Key Performance Indicators (KPI)

Det er svært viktig å sette tydelige parametere, Key Performance Indicators (KPI), på hva virksomheten ønsker å oppnå og hvordan oppnåelsen skal måles. Da ser man hva som fungerer og hva som ikke fungerer, og kan justere retningen etter dette.

Etikk på fremmarsj

Omdømmedrivere er faktorene som i størst grad påvirker omdømmet til selskapet. Disse varierer fra selskap til selskap. Driverne finner man ved å analysere det omfattende datamaterialet, ikke ved å spørre forbrukerne.

Ulike drivere for ulike selskap

Siden de første RepTrak-målingene startet i 2004, har forbrukerne naturlig nok vært mest opptatt av virksomhetenes produkter og tjenester, men nå begynner også andre faktorer å øke i viktighet. På Omdømmedagen kunne analysesjef Bjørg Kari Paulsen i kommunikasjonsbyrået Apeland og adm. direktør Ole Christian Apeland, fortelle at etikk blir en stadig viktigere omdømmedriver.

– Forbrukerne er blitt mer opptatt av myke verdier som etikk, samfunnsansvar og arbeidsmiljø, men ikke alle bransjer er like. I bransjer som retter seg direkte mot forbrukerne, som telekom og bank- og finanssektoren, er ikke tendensen så tydelig. Det er viktig å finne de unike omdømmedriverne for hvert selskap, sier Bjørg Kari Paulsen.

Gjør mer enn du må

Ole Christian Apeland viser til hvordan selskaper som Stormberg, IKEA, Vinmonopolet og Apple, har vunnet nordmenns hjerter på helt ulike måter.

– Hvis man bare setter i gang med å gjøre det andre gjør, risikerer man å kaste bort mye tid og penger. Omdømmearbeidet gir langt mer effekt hvis man har en skikkelig analyse og en gjennomarbeidet strategi, sier Ole Christian Apeland som gir følgende generelle råd om hvordan et godt omdømme skapes:

– Omdømmevinnerne er selskaper som gjør mer enn de må. De strekker seg lengre enn sine konkurrenter og andre selskaper, gjerne på flere områder. Dette gjør at det blir lagt merke til og vinner en plass i folks hjerter. Stormberg gjør det på samfunnsansvar, Vinmonopolet på service og Apple på innovasjon og design. Svært mange virksomheter skiller seg ikke ut på noe, de gjør bare det de må, det de andre gjør, eller litt av alt. Omdømmevinnerne tør å velge, og går sine egne veier, påpeker Apeland.

Gjør verden til et bedre sted

Tur – og sportstøyprodusenten Stormberg har i flere år ligget høyt oppe på omdømmemålingen RepTrak Norge, og i år gikk de helt til topps. Det var en stolt daglig leder og gründer som tok i mot hyllesten under Omdømmedagen 2012.

– Med 148 ansatte er vi den minste bedriften blant de 50 selskapene som er målt i undersøkelsen. Dette er Norges mest synlige virksomheter, så vi er både stolte og overrasket over at vi i det hele tatt er med, sier Steinar J. Olsen.

Finnes ingen oppskrift

Olsen har ingen oppskrift på hvordan man blir en omdømmevinner. Men han mener at Stormbergs tydelige fokus på samfunnsansvar, etikk og åpenhet blir lagt merke til og verdsatt av kundene, noe som har stor betydning for omdømmet.

– Vi driver i en bransje med sterk konkurranse, så vi må være kommersielle. Men i tillegg ønsker vi å ha et aktivt samfunnsengasjement. Dette preger Stormberg og måten vi arbeider på. Et godt omdømme har aldri vært et mål i seg selv for oss. Det som er viktig er å realisere det vi tro på, sier han.

Gjør ord til handling

Samfunnsengasjementet kommer til uttrykk på flere måter. Blant annet har de som prinsipp at 25 prosent av medarbeiderne de rekrutterer skal være personer som sliter med å komme inn på arbeidsmarkedet, enten på grunn av rus, psykiske helseplager eller andre problemer. En prosent av selskapets omsetningen går til humanitære formål, og de jobber aktivt med å forbedre arbeidsforholdene ved klesfabrikkene de samarbeider med i Kina.

– Samfunnsansvar dreier seg om å beskytte samfunnet, og å gjøre mer enn det som er forventet av deg. Det gir jobben og tilværelsen mening. Jeg ville blitt skuffet hvis jeg som 70-åring skulle se tilbake, bare for å se at det eneste jeg har gjort er å fylle min egen og mine medarbeideres lønnskonto, sier Olsen.

Det har vært et eventyr

Her er reisebrevet hans:

Jeg hadde hørt fine ord om Apeland-scholarshipet før jeg dro. «Du kommer til å få den beste sommeren i ditt liv,» sa de tidligere stipendiatene. Jeg nikket, smilte og trodde på dem. Likevel forstår jeg først nå hva de mente. Jeg lengter allerede tilbake til Madison. Minnene og erfaringene fra oppholdet kommer til å prege fremtiden min.

Som Apeland-stipendiat har jeg altså tilbrakt sommeren i Wisconsins hovedstad. Madison er kjent for sitt livlige og liberale miljø. Nesten en fjerdedel av innbyggerne er studenter. Det preger stemningen i byen som ligger nydelig plassert på et eid mellom to innsjøer.

Selv studerte jeg helsekommunikasjon ved University of Wisconsin-Madison. Til vanlig er jeg medisinstudent ved universitetet i Oslo, og faget i Madison passet meg derfor perfekt. Generelt er universitetet i Madison kjent for å ha et godt fakultet for kommunikasjon. Det ryktet fikk jeg bekreftet under studiene. Undervisningen var av høy kvalitet. Vi var bare ni elever i klassen, og derfor var det ikke forelesninger i store saler. Derimot var det lange undervisningsøkter i grupperom. Hver dag drøftet og diskuterte vi vitenskapelige artikler. Vi dekket alle de store områdene innenfor helsekommunikasjon; alt fra forholdet mellom lege og pasient til store helsekampanjer ble studert. For øvrig var det spennende at studentene i gruppen hadde ulik bakgrunn. Vi besto av alt fra doktorgradsstudenter i kommunikasjon til psykologi- og økonomistudenter.

I min hovedoppgave fikk jeg fordype meg i helseinformasjon på internett. Her er det et enormt potensial for å fremme folkehelse. Dessverre er det også alvorlige fallgruver. Internett er alltid tilgjengelig, gratis og brukervennlig. På den annen side er det mange bekymringer rundt vanlige folks evne til å evaluere den frie og usensurerte informasjonen. Det er mye vranglære og kvakksalveri som presenteres, og det er viktig at folk klarer å vurdere troverdigheten til informasjonen. For at internett skal lykkes som kilde for helseinformasjon, må fagfolk lære seg kunsten å spre forståelig og presis informasjon.

Under oppholdet bodde jeg i «Vikinghuset» med én svenske og to finner. Vikinghuset er en diger fireetasjers villa som ligger ved innsjøen Mendota. Her var det rundt 30 grader i luften og 26 grader i vannet. Det utnyttet jeg ved å starte hver studiedag med en vindsurfingøkt. Vindsurfing er ett av mange velferdstilbud som tilbys ved universitetet. I det hele tatt var campus fylt opp med sport- og kulturtilbud. Det var ofte utstillinger, filmvisninger og konserter.

Under oppholdet har jeg også fått anledning til å reise mye i Amerika. Det er en viktig del av opplegget. Som Apeland-stipendiat blir man del av Viking-familien, samlingen av alle amerikanere og skandinaver som har krysset Atlanteren i forbindelse med et Viking-stipend. Flere av de amerikanske vikingene har blitt værende i Madison, men mange har også forlatt studentbyen. De sistnevnte er spredd overalt i statene og vil gjerne ha norsk vikingbesøk om sommeren. Derfor reiste jeg til vikinger i alt fra fjellene i Colorado og skyskraperne i Chicago til strendene i California og bondelandet i Nord-Wisconsin. Sammen med vikinger har jeg blant annet feiret frigjøringsdagen, opplevd konserter, reist på seiltur og surfet på «the Ranch». Det er et privilegium å oppleve et ukjent kontinent med lokale bekjente.

Jeg vil oppriktig anbefale alle kunnskapssultne og eventyrlystne studenter om å søke Apeland-stipendet. Oppholdet er en fantastisk helhetsopplevelse. Jeg er utrolig takknemlig for alt jeg har opplevd.

Vennlig hilsen

Mats Julius Stensrud

Slik Får Du Politikerne Til å Høre På Deg

Slik får du politikerne til å høre på deg

Hvordan skal du få politikerne til å lytte til akkurat din organisasjon? Her er seks råd til hvordan man bør gå frem, fra Torbjørn Giæver Eriksen - seniorrådgiver i First House, og tidligere statssekretær og informasjonsrådgiver for Jens Stoltenberg.
Les mer
– Skap Gjensidig Nytte

– Skap gjensidig nytte

– Et godt omdømme får viktige grupper til å lytte til deg, men de langsiktige, gode relasjonene krever gjensidig nytte. Det var budskapet til professor Cees B.M van Riel, da han gjestet et frokostmøte hos Apeland nylig.
Les mer
Etikk På Fremmarsj

Etikk på fremmarsj

Fremdeles er det produktene og tjenestene som har størst betydning for et selskaps omdømme. Men nordmenn legger stadig mer vekt på etikk når de bedømmer en virksomhet.
Les mer

Gjør verden til et bedre sted

– Omdømme handler ikke om å snakke om de rette tingene. Det handler om hva man gjør i praksis, sier Steinar J. Olsen. Han er daglig leder i Stormberg, selskapet med Norges beste omdømme.
Les mer