– 80 prosent sier at de bryr seg mye om klima, men kun fem prosent er villige til å gjøre noe med det, sier Elin Myrmel-Johansen, direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt i transportselskapet Vy.

En av de største klimautfordringene er transport, som står for 30 prosent av CO2-utslippene. Bærekraftige reiser er selve bærebjelken i den strategiske kommunikasjonen til Vy.
– Vi kan ikke løse problemene gjennom at alle kjører hver sin elbil. Vi må gjøre det mer attraktivt å reise sammen, sier Elin Myrmel-Johansen.

Omdømmedagen: Hvordan lykkes med miljøkommunikasjon?

Omdømmedagen: Hvor går grensen mellom lovlig markedsføring og ulovlig grønnvasking?

Omdømme = punktlighet

Elin Myrmel-Johansen, direktør kommunikasjons og samfunnskontakt i Vy, på Omdømmedagen 2019.

Hver dag frakter Vy en halv million mennesker i Norge og Sverige. Det mange ikke vet, er at Vy er dobbelt så store på buss, som på tog. Også hvilket ansvar tidligere NSB har for punktligheten og infrastrukturen er vanskelig for reisende å forstå.
– Omdømmemålingene er helt i tråd med punktlighetsmålingene. 15 prosent av forsinkelsene er vi årsak til, 85 prosent kommer av infrastruktur som vi ikke styrer selv. Navneskiftet ga oss en mulighet til å fortelle om hva vi faktisk driver med, sier Elin Myrmel-Johansen.

Segmentering nøkkel til suksess

NAF er en aktør som også tar innover seg de nye megatrendene i samfunnet, og har endret strategien fra å være en bilist- til å være en trafikantorganisasjon. Med en stor befolkningsvekst i byene, er det ikke plass til alle bilene.

Ulrica Risberg, direktør marked og kommunikasjon i NAF, på Omdømmedagen 2019.

Ulrica Risberg er direktør for marked og kommunikasjon i NAF. Hun forteller om utfordringene knyttet til å bytte strategi som svar på nye utfordringer.

– Mange av våre medlemmer har meldt seg inn i NAF fordi de ønsker at NAF skal kjempe for folks rett til å kjøre bil uansett, og en annen del av kjernemålgruppen eier plutselig ikke bil lenger. Det er en stor forskjell på medlemmenes behov. For å få med oss folk, må vi levere på deres ulike behov, enten det er i by eller land, og segmentere informasjonen til de ulike målgruppene, sier Risberg.

Norges største trafikkeksperiment

NAFs rolle er å sørge for riktig balanse mellom pisk og gulrot. Et av tiltakene de har gjennomført er det NAF kaller «Norges største trafikkeksperiment». Målet var å fjerne køen i morgenrushet på Norges mest trafikkerte strekning gjennom å hjelpe folk til å tenke alternativt om transport og bil. Eksperimentet ble gjennomført sammen med NHO, Ruter, Microsoft, NSB, P4 og Telenor. Blant annet var det innfartsparkering hos IKEA, hvor Ruter satte opp ekstra avganger. Resultatet var 30 prosent reduksjon i køtid denne dagen, og tre av fire sa de ville endre reisevaner etter kampanjen.

– Alle som ikke har andre alternativer må få fortsette å bruke bilen, men aktørene må legge til rette for å lage gode alternativer til andre som har muligheten til å droppe bilen. Utfordringen vår er å ta vare på tradisjonell kjernevirksomhet, og hjelpe medlemmer over i ny virkelighet og se neste generasjons behov, sier Ulrica Risberg.

Menneskelig å mislike endring

Merete Agerbak-Jensen er kommunikasjonssjef i Klimaetaten, en av de yngste etatene i Oslo kommune. Oslo har vedtatt noen av de mest ambisiøse klimamålene blant verdens hovedsteder.
– Vi er overbeviste om at klimautfordringene må løses her, nå og av oss – ikke et annet sted på et annet tidspunkt av noen andre.

Kommunikasjonssjef Merete Agerbak-Jensen i Klimaetaten i Oslo kommune på Omdømmedagen 2019.

I 2020 skal klimagassutslippene reduseres til 766 000 tonn, og innen 2030 er målet å redusere direkte utslipp med 95 prosent. Med andre ord vil Oslo være en tilnærmet utslippsfri by i 2030.

For å nå disse målene er kommunen helt avhengig av å endre atferd hos innbyggere og virksomheter.
– Dette krever mye. Det er menneskelig å mislike endring. Historien viser at gode prosjekter har møtt mye motstand, slik som da røykeloven gjorde det ulovlig å røyke på møter og restauranter. Og så sent som på 90-tallet gitt det firefelts vei gjennom byen, sier Merete Agerbak-Jensen.

Positiv motivasjon

63 prosent av befolkningen i Oslo mener at klimamålene vil gjøre byen bedre å bo i. 70-80 prosent vil gjøre det som er riktig, hvis det er lett å velge rett. Agerbak-Jensen sier atferdsendring smitter, og det er enklere å endre folks vaner enn holdninger.

– Utgangspunktet for alle budskap fra Klimaetaten er å ta kommunikasjonen fra ambisiøse klimamål til folks hverdagsliv. Vi skal kommunisere helseeffekter og livskvalitet, at vi oppgraderer byen og rigger den for grønn vekst, og vi skal ha et handlingsutløsende og motiverende fokus. Vi skal avpolitisere og fokusere på faktiske tiltak, og bruke vanlige folk som caser, sier kommunikasjonssjefen.

Klimaoslo.no

Klimaoslo.no er Klimaetatens hub for klimakommunikasjon.

Klimaetaten har laget en hub for klimakommunikasjon, kalt Klimaoslo.no. Dette er hovedkanalen for informasjon om klimatiltak i Oslo. Etaten skal gi informasjon og inspirasjon, som skal lede til atferdsendring.

– Vi må fokusere på oppgradering av byen for å skape aksept for nødvendig omstilling. På Klimaoslo.no har vi høy bildekvalitet, vanlige folk som hovedpersoner, og reportasjer der det er mulig. Vi har også ulike foretak som bidrar inn med tips til nettsiden. Vi skal være aktuelle, og lede publikum videre til handling, sier Agerbak-Jensen.

Artikkelen er basert på foredrag under Omdømmedagen 2019.

Les intervju med årets omdømmevinnere her.

Les mer om resultatene i RepTrak Norge 2019 her.

Kjente virksomheter innen industri og handel delte sine erfaringer om miljø og kommunikasjon på Omdømmedagen. Miljøstiftelsen Zero forklarer bakgrunnen for begrepet «det grønne skiftet», som ble introdusert første gang på Zerokonferansen for seks år siden.

Troverdig miljøkommunikasjon

– Den gamle norske fortellingen om klimautfordringen handlet om fordeling av byrder og kostnader. Det grønne skiftet handler om å se på muligheter for nye løsninger og lønnsomme forretningsmuligheter, sier Jon Evang, kommunikasjonssjef i Zero.

Evang forklarer at den gamle fortellingen om klima handlet om CO2-håndtering og kjøp av kvoter. Dette forutsatte at norsk olje- og gassindustri kunne fortsette som før og at folk ikke trengte å foreta seg noe. – Ikke troverdig, sier han, og trekker frem eksempler på klimaløsninger som har kommet de siste årene: Elektrisk gravemaskin, selvkjørende eltraktor, elektrisk brannbil, hydrogenferge, elektrisk søppelbåt og utslippsfrie busser. Om få år får vi også elektriske rutefly og elektriske lasteskip.
– Langsomt spiser disse løsningene markedsandeler av olje og gass, mener Evang.

Evang mener det er noen kjennetegn ved virksomheter med troverdig klimaprofil.
– De har et genuint ønske om at virksomheten skal gjøre en positiv forskjell for klimaet, de har forstått konkurransefortrinnet med å gå foran, de gjennomfører konkrete tiltak med klimaeffekt, og er villige til å gjøre mer enn forventet, sa Evang.

– Alle bedrifter kan gjøre en forskjell. Alle virksomheter har bygg, transport, energibruk og avfall. Bruk innkjøpsmakten på disse områdene. Etterspør miljøvennlige løsninger. Hvis du er en del av problemet – finn løsninger. Hvis du er en del av løsningen – forsterk den, sier Evang.

Miljøkamp i industrien

Yara, Hydro og Nortura er tunge industriselskaper med store ambisjoner innen miljø og klima. Finnes det en oppskrift på god kommunikasjon i et selskap som vil bli grønnere?

Esben Tuman, Vice President Corporate Affairs i Yara, forteller at selskapet har vært gjennom en periode med lav kjennskap, og at de har jobbet hardt med å få frem budskap om de positive klimaeffektene selskapet bidrar til.

Yara, Nortura, Hydro og Zero deltok i paneldebatt om industriell miljøkamp på Omdømmedagen.

– Vi har gode erfaringer med å fortelle om hvordan vi skaper verdier for omgivelsene våre. Og så har vi brukt rasjonelle metoder for å finne forretningsmuligheter i det grønne skiftet, sier Tuman, som forsøker å treffe både hjerte og hjerne med selskapets kommunikasjon.

– Kommunikasjonsavdelingens oppgave er å være selskapets radar. Trykket fra media og organisasjoner er større, og ikke subtilt lenger, sier Ellen Flø Skagen, konserndirektør for kommunikasjon, innovasjon og samfunn i Nortura.

Flø Skagen mener at kommunikasjonsavdelingen må opptre som djevelens advokat i selskapet, og passe på at det alltid er nok substans i budskapene som skal kommuniseres.

– Spør dere selv om hva som er systemverdien, og gjør noe med denne. Det viktigste for Nortura er å utnytte råvarer som kjøtt og egg mest mulig effektivt. Det er et viktigere klimatiltak enn å få ansatte til å sykle til jobben, sa Flø Skagen.

Inger Sethov er Executive Vice President Communication & Public Affairs i Hydro. Hun poengterer at det ikke nytter å gjemme seg.

– Vi må tørre å snakke om det som er vondt og vanskelig. Ikke la alle andre snakke om det, sier Sethov, som forteller at det har tatt tid å bygge en posisjon for norsk aluminium.

– Norsk aluminium har gått fra å være oppfattet som skitten, til verdens mest klimaeffektive. Det har tatt 10 år, sier Sethov, og påpeker at det er viktig at bærekraft er en integrert del av forretningsstrategien.

Ifølge Zero må industrien være enda mer ambisiøse fremover, dersom miljøkommunikasjonen skal være troverdig.

– Ambisjonene må være null klimautslipp. Selskaper som driver det grønne skiftet frem i dag, kommer til å bli fraløpt av andre hvis de ikke våger å sikte mot null utslipp, poengterer Evang.

Omdømmedagen: Slik vil Vy, NAF og Oslo kommune endre våre vaner

Omdømmedagen: Hvor går grensen mellom lovlig markedsføring og ulovlig grønnvasking?

Handling i handelen

Butikker og leverandører jobber analytisk med å forstå forbrukerne og tilby varer som kundene vil ha. Ifølge dagligvarekjeden Kiwi, ønsker kundene mer miljøvennlige produkter og mindre plastemballasje.

Handelens Miljøfond, Kiwi, TINE og Jernia deltok i paneldebatt om handling i handelen på Omdømmedagen.

– Endringene er drevet frem av kundene. Vi har nylig besluttet å kutte ut engangsbestikk av plast og plastsugerør i alle butikkene våre. Vi må ligge i front på miljø. Grønnfargen forplikter, sier Jacob Rolland, marketingsjef og miljøansvarlig i Kiwi. Han vil den unødvendige plastemballasjen til livs.

Mari Nordstrøm er medlems- og kommunikasjonssjef i Handelens miljøfond, som deler ut millioner til miljøtiltak som skal redusere plastforsøplingen i Norge og verden.

– Forbrukerne, som nå betaler 50 øre ekstra per pose, forventer å se endringer. Medlemmene forventer at vi skal hjelpe dem å nå plastmålene. Fondet skal gjøre en varig og vesentlig forskjell, sa Nordstrøm.

TINE er opptatt av at det gjelder å ikke gi opp, selv om man går på noen smeller.
– Selv om folk svarer i undersøkelser at de ønsker miljøvennlige produkter, velger mange funksjon foran miljø i butikkhyllene, sier Lars Galtung, direktør kommunikasjon og samfunnsansvar i Tine.

Han forteller om satsinger på miljøvennlig emballasje som har floppet, for eksempel yoghurt på fornybar kartong.
– Vi prøver igjen. Snart kommer rømme i pappbeger. Det blir en kommunikasjonsoppgave for oss å få frem at dette er et godt miljøvennlig alternativ, sa Galtung.

– Dette er emballasjen fra én grill solgt hos Jernia! Jeg garanterer at det ikke er isopor i denne emballasjen neste år, sier Espen Karlsen i Jernia.

Jernia sier rett ut at unødvendig emballasje er varehandelens problem.
– Vår vei til lønnsomhet er at kundene kan handle med god samvittighet. Vi satser på skruer i løsvekt, og skal slutte med unødvendig isopor og plastemballasje, sier Espen Karlsen, administrerende direktør i Jernia.

Han forteller at Jernia skal hjelpe kundene med å ta vare på tingene sine, og ta produkter i innbytte. Dette er sirkulær økonomi, påpeker Karlsen engasjert.

Lønnsomt miljøvern

Infinitum eier og driver pantesystemet som sørger for å samle inn og gjenvinne plastflasker og drikkevarebokser i Norge. 1,2 milliarder flasker og bokser ble samlet inn via den norske panteordningen i fjor.
– Nøkkelen i pantesystemet er at plasten har en verdi, og at det skal lønne seg å pante, sier Kjell Olav Maldum, administrerende direktør i Infinitum.

Kjell Olav Maldum, adm. direktør i panteordningen Infinitum.

Drikkevareprodusenter som setter pantemerket på flaskene, blir belønnet med mindre avgift jo flere flasker som blir gjenvunnet. Forbrukerne får penger tilbake når de panter.
– Pantesystemet virker. 90 prosent av flaskene pantes. Det er god sirkulær økonomi, sier Maldum, som mener det er på tide å ta pantesystemet et skritt videre.

– Dagens avgiftssystem har gjort oss til verdens beste på innsamling av emballasje. Nå er vi klare for et avgiftssystem som gjør oss til verdens beste på å resirkulere den. I dag er det billigere å bruke ny plast enn resirkulert plast i produksjonen av nye flasker. Løsningen er en avgift på ny plast, slik at det lønner seg for industrien å bruke resirkulert plast, avslutter Maldum.

Les mer om resultatene i RepTrak Norge 2019 her.

Les intervju med årets omdømmevinnere her.

Apeland måler hvert år omdømmet til et utvalg av Norges største virksomheter, nominert av befolkningen, gjennom RepTrak Norge. TINE toppet målingen i 2004, men utfordringer de påfølgende årene ga et fall i omdømmet. Siden den gang har TINE gradvis bygget seg opp igjen, og i 2019 topper TINE igjen RepTrak Norge.

– Omdømme er fantastisk viktig for oss. Det avgjør om våre 1 400 produkter blir valgt eller ikke av kundene ute i butikkene, sier konsernsjef Gunnar Hovland. Derfor mener han gode kvalitetsprodukter og bærekraft i hele verdikjeden er avgjørende for TINEs omdømme.

– Vi må hver dag være til stede i butikken med kvalitetsprodukter som kundene vil ha. Norske melkebønder og alle ansatte i TINE gjør en fantastisk innsats for å sikre at vi leverer kvalitet hver dag, sier Hovland, som har bestilt kake til alle meieriene for å feire omdømmeresultatet.

Les mer om resultatene i RepTrak Norge 2019 her.

– Du må «Walk the talk»

– I TINE jobber vi hele tiden med å sikre bærekraft i hele verdikjeden vår, helt fra gården og fram til produktene er i butikken. Jeg tror kundene begynner å få med seg innsatsen vi gjør der, sier Hovland. Hans beste omdømmetips til andre virksomheter er «walk the talk».

– Det er ikke nok å si at man er opptatt av bærekraft, man må vise det gjennom handling. Bærekraftig drift er ikke lenger noe man kan velge hvis man ønsker, det er noe som må ligge i bunn, sier Hovland.

– Omdømme skapes ikke fra Oslo

REMA 1000 er Årets klatrer i RepTrak Norge 2019. Prisen ble mottatt av Mette Fossum, direktør informasjon og samfunnskontakt.

Rema 1000 opplevde et omdømmefall da butikkjeden i 2017 lanserte sin bestevennstrategi. I løpet av de siste to årene har de gradvis vunnet tilbake tilliten fra kundene, og Rema 1000 er i 2019 årets omdømmeklatrer. Rema 1000 øker med 7,3 poeng til en score på 76,4 i årets omdømmemåling.

– Lanseringen av bestevennstrategien gjorde at vi ble oppfattet som arrogante. Vi måtte gå tilbake til vårt opprinnelige budskap om at «det enkle er ofte det beste», sier Mette Fossum, direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt i Rema 1000.

– Omdømme skapes ikke fra et kontor i Oslo. Det skapes i hverdagen i møter mellom kjøpmennene våre og kundene. Det beste vi har er kjøpmennene våre, derfor er det kjøpmennene våre som fronter budskapet vårt, forklarer Fossum.

Rema 1000 scorer bedre på samfunnsansvar. Fossum tror dette blant annet skyldes innsatsen for å bidra til et inkluderende arbeidsliv og dyrevelferd, og kjøpmennenes innsats i lokalsamfunnene de er en del av.

– Når jeg snakker med folk, er de mest opptatt av å snakke om sin lokale Rema-butikk. Det viser at innsatsen til kjøpmennene våre ute i butikken er helt avgjørende, sier Mette Fossum.

– Alle ansatte må med

FINN.no er Årets grønne selskap i RepTrak Norge 2019. Prisen ble mottatt av markedsdirektør Janne Jacobsen.

I RepTrak Norge 2019 scorer Finn.no best når det gjelder å ta miljøansvar, og selskapet ble derfor kåret til «Årets grønne selskap» på Omdømmedagen. Finn.no får en omdømmescore på 86,2, og ligger like bak Tine og Freia.

– I Finn.no har vi holdt på med gjenbruk siden starten. Vi skal hjelpe folk med å ta smartere valg for seg selv og samfunnet, sier markedsdirektør Janne Jacobsen.

Selv om Finn.no bidrar til å velge gjenbruk framfor å kjøpe nye produkter, tilbyr de også en tjeneste for å sammenligne billige flybilletter.

– Det er en utfordring, med tanke på at vi skal hjelpe folk til å ta smarte valg for samfunnet. Derfor lanserer vi snart et filter som gjør det mulig å velge den reisen som gir minst CO2-utslipp.

For å oppnå gode resultater, mener markedsdirektøren i Finn.no at langsiktig arbeid må til. I tillegg må man få med mennesker både på innsiden og utsiden av organisasjonen.

– Det holder ikke at markedsførings- og kommunikasjonsavdelingen fokuserer på miljøansvar. For oss er det viktig at alle våre ansatte jobber for dette, sier Jacobsen.

RepTrak Norge 2019: Last ned oversikt over omdømmescore for Norges 50 mest synlige selskaper her

Omdømmedagen: Slik vil Vy, NAF og Oslo kommune endre våre vaner

Omdømmedagen: Hvordan lykkes med miljøkommunikasjon?

Omdømmedagen: Hvor går grensen mellom lovlig markedsføring og ulovlig grønnvasking?

Hele 16 bedrifter får en omdømmescore over 80, og har dermed «fremragende omdømme» i den store omdømmemålingen. I fjor nådde 12 så høyt. Etter TINE, som får en score på 88,6, følger Freia, Finn.no, Hurtigruten og IKEA. Mange har holdt seg i toppsjiktet i lang tid, mens OBOS og Norsk Tipping er nykommere.

– Vi ser at de store bedriftene blir bedre til å lytte til omgivelsene og tilpasse sin adferd, slik at de møter samfunnets forventninger. De blir dessuten bedre til å skape gode følelser gjennom god kommunikasjon, sier Ole Christian Apeland, adm. direktør i Apeland, som gjennomfører RepTrak sammen med Reputation Institute.

Les intervju med årets omdømmevinnere her.

Facebook faller kraftig

Facebook er den mest kjente virksomheten. 93 prosent oppgir å kjenne dem godt eller litt. Men nettsamfunnet faller mest i undersøkelsen, hele 6,9 poeng. Facebook ender som nummer tre fra bunnen av listen, etter Ryanair og McDonalds. Rema 1000 øker mest, hele 7,3 poeng, og flytter seg fra middels til godt omdømme.

NSB, som i perioden kunngjorde navneskiftet til Vy, faller 2,1 poeng, men har fortsatt et godt omdømme. VG, som fikk kritikk for Giske-saken, har middels omdømme. Avisen ble sist målt i 2016, og hadde da dårligere omdømme enn nå.

God utvikling for DNB

Sbanken har best omdømme i finansbransjen.
– Sbanken er tilbake på toppen i år, og Sparebank1 og Gjensidige følger like etter. Se opp for DNB som har hatt en veldig god utvikling de siste årene. De hadde et svakt omdømme med 56,2 poeng i 2009, og har 74,3 poeng i år, sier Ole Christian Apeland.

Hurtigruten best på reise

Hurtigruten er det reiseselskapet som har best omdømme hos det norske folk. Flyselskapene SAS og Norwegian er også målt.

– Tidligere var Norwegian selskapet med best omdømme blant flyselskapene, mens i 2014 fløy SAS forbi, og Norwegian har ikke klart å ta dem igjen, sier Apeland.

Bransjen vi elsker

Fem av ti selskaper som troner øverst på omdømmemålingen RepTrak Norge er i mat- og drikkevarebransjen. Av disse har TINE, Freia, Vinmonopolet, Kiwi, Coop og Q-Meieriene et «fremragende omdømme». Resultatene viser at selskaper i mat- og drikkebransjen er svært godt likt av befolkningen.

– Når vi ser omdømmeutviklingen over tid, har TINE gjort en fantastisk jobb de siste årene og kommet tilbake til topposisjonen som de hadde i 2004. Blant dagligvarebutikkene er det Kiwi som har den klart beste utviklingen, og Coop følger like etter. Kiwi er gode på pris og kvalitet, og kommunikasjonen er konsistent og god. De appellerer til folks følelser, sier Ole Christian Apeland.

RepTrak Norge 2019: Last ned oversikt over omdømmescore for Norges 50 mest synlige selskaper her

«Flygskam» var ett av 32 ord på listen da det svenske språkrådet kåret fjorårets beste nye ord. Flyskam defineres som «en følelse av at det ut fra miljøsynspunkt er forkastelig å fly». Flere svenske artister takker nå nei til oppdrag som innebærer at de må fly, og mange kritiserer veksten i flytrafikken og alle som flyr. «Den som velger sin egen nytelse fremfor vår felles overlevelse skal ikke lenger gjøre det uten at det stilles spørsmål ved det», sier den svenske kulturskribenten Kristin Lundell.

I Norge meldte charterselskapene i forrige uke om færre bestillinger av sydenferier i sommer enn tidligere år, og økt miljøbevissthet blant forbrukerne trekkes frem som en del av forklaringen. SAS følger utviklingen, og annonserer nå med at de vil kjøpe klimakvoter for å kompensere for utslippene våre, dersom vi er medlem av Eurobonus. Det vil sikkert redusere skammen for mange, og gjøre det mulig å fly med relativt god samvittighet en stund til.

Flere undersøkelser viser at reiser er noe av det siste vi ønsker å gi avkall på for klimaets skyld. Paradoksene står i kø. Da verdenseliten møttes i Davos i januar for å snakke om klima, kom de med 1500 privatfly. Forrige uke fløy rundt 500 nordmenn fra eiendomsbransjen til Cannes for å snakke om blant annet klimatiltak, først og fremst med hverandre. De fleste av oss tillater oss fortsatt en flytur iblant, men stadig færre skryter av det.

Også på andre områder endres oppfatningen av hva som er miljømessig akseptabelt, og hva vi vil skryte av. Bilen jeg drømte om for noen år siden, ville jeg vært flau over å kjøre med i dag. Lavt energiforbruk, sykkelgarasje og nærhet til kollektivtrafikk er blant de viktigste argumentene når nye kontorbygg skal markedsføres nå. Mens parkering tidligere var et krav, skryter Entra nå av at deres nye prestisjebygg «Solar» i Oslo skal ha null parkeringsplasser!

Greta Thunberg inspirerer nå ungdom over hele Europa med sin skolestreik for klimaet. Engasjementet har så langt gitt lite annet enn tomme klasserom og massiv medieomtale, men jeg er overbevist om at det setter fart på endringer i folks forbruk, og dermed også i selskapers kommunikasjon. Skal man lykkes i de kommende årene, må man ha et bevisst forhold til sin egen og virksomhetens klimabelastning.

Mange har skjønt dette allerede. Denne julen så vi en stor reklamekampanje for å kjøpe brukte julegaver. Norrøna forteller historier om turklær som varer lenge, og byr på reparasjoner av gamle anorakker. Orkla har lansert Klar, en serie med såper og rengjøringsmidler som presenteres som bærekraftige. Jernia gir rabatt på ny stekepanne hvis du leverer den gamle til resirkulering. Flere klesprodusenter satser på bambus, som skal være mer miljøvennlig enn bomull. Andre kutter ut engangsartikler i plast.

Klimavennlighet er ikke alene nok til å sikre suksess for noen, men man skal være bevisst på hva klimaskadelige tiltak kan gjøre for omdømmet. Kondomeriet fikk mye negativ oppmerksomhet da de i februar feiret sin 30-årsdag med å dele ut 5000 engangsvibratorer. «Helt på trynet!», sa lederen i Natur og Ungdom, som mente at selskapet bidro til bruk og kast-samfunnet. I sosiale medier ga mange kunder uttrykk for skuffelse. Det hjalp ikke stort at Kondomeriet påpekte at alle komponentene var resirkulerbare.

Store endringer skjer langsomt, og det er ikke lett å peke på akkurat når noe passerer grensen mellom akseptabelt og uakseptabelt. Men det er ikke tvil om hvilken vei holdningen til klima beveger seg. Om noen år kan bensin, bomull og biff være like kult som røyking er i dag. Skal du bygge og bevare et godt omdømme i en tid med flyskam og skolestreik, må du passe på at du og virksomheten din tåler å bli vurdert kritisk gjennom grønne briller.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.

– Ved å delta på Digitalt forum får jeg nye ideer og tips til hvordan jeg kan gjøre markedsarbeidet på en mer engasjerende, verdifull og riktig måte, sier markedsansvarlig Siri Mjøsund i Energi Norge.

Mjøsund jobber til daglig med å markedsføre konferanser for Energi Norge. De to siste årene har hun deltatt på Apelands Digitalt forum. Gjennom forumet møter hun seks ganger i året en liten gruppe med digitale markedsførere fra andre bedrifter på fagsamlinger.

– Disse samlingene har gitt meg en unik mulighet til å diskutere og få innspill. Det gjør meg både tryggere og til enhver tid oppdatert på mitt markeds- og kommunikasjonsarbeid, forteller Mjøsund.

Lærer av eksperter og likesinnede

På samlingene innleder eksperter om aktuelle temaer innen digital kommunikasjon. Deltakerne får så anledning til å dele erfaring og ideer knyttet til temaet for samlingen og til å diskutere digitale utfordringer de møter i sin virksomhet. I tillegg gis det praktisk innføring i ulike digitale verktøy.

– Å være kreativ og finne innhold som engasjerer er ikke alltid så lett alene. Man blir ofte litt låst i tankegangen innenfor sin egen bransje og ser ikke alle kommunikasjonsmulighetene man kan spille på. Derfor er det utrolig befriende når jeg har vært på et møte i Digitalt forum, å komme hjem til kontoret med mange nye ideer og tips på hvordan jeg kan gjøre markedsarbeidet på en mer engasjerende, verdifull og riktig måte, sier Mjøsund.

>> Les mer om Digitalt Forum

Verdifull erfaringsutveksling

For Mjøsund er kombinasjonen av å lære av eksperter og utveksle digitale erfaringer med likesinnede optimal.

– Det har vært enormt lærerikt å ha to fagspesialister fra Apeland som både innleder hvert møte med den nyeste oppdateringen innen fagfeltet og som fungerer som ordstyrere. De er kunnskapsrike og oppdaterte på det nyeste innen digital kommunikasjon, trender og analyser, sier Mjøsund og legger til:

– Det er utrolig verdifullt å kunne diskutere og utveksle erfaringer med andre som jobber med kommunikasjon, men innenfor helt andre bransjer. De ser ofte noe helt annet enn deg selv og gir meg stadig nye ideer, forteller Mjøsund.

Lykkes med film i digitale kanaler

Mjøsund og hennes kollegaer i Energi Norge har blant annet hentet inspirasjon til å lage og bruke film mer effektivt i sine digitale kanaler.

– Vi fikk veldig gode innspill på hva som skal til for å lage gode filmer for digitale kanaler fra Apelands filmregissør. Nå er vi mye mer bevisst på å vise frem de ansatte som jobber her i Energi Norge, og vi bruker enkle filmer med ett tydelig budskap i forhåndspromotering av våre konferanser, sier Mjøsund.

Satsingen på film har gitt gode resultater.

– Filmene har nådd ut til flere, og vi har fått god respons på mange av videopostene vi har lagt ut. Digitalt forum har generelt gjort meg mye mer bevisst på at vi må lage innhold som engasjerer, ellers er det ikke noe vits i å legge ut verken filmer eller andre poster, sier Mjøsund.

>> Vil du vite mer? Les om Digitalt Forum her

– Apeland fylte i fjor 30 år, og kvalitet har i alle år vært viktig for oss. Vi ble kvalitetssertifisert i første runde da bransjeforeningen KOMM innførte ICCOs Consultancy Management Standard for en del år siden, men den standarden ble ikke videreført. Derfor valgte vi ISO 9001, og nå har vi igjen dokumentasjon på at vi har et velfungerende kvalitetssystem, sier administrerende direktør Ole Christian Apeland i Apeland.

Eneste kommunikasjonsbyrå

Det var Kiwa Teknologisk Institutt som gjennomførte sertifiseringen av Apeland.

– Etter det vi kjenner til, er Apeland det eneste norske kommunikasjonsbyrået som er sertifisert etter ISO 9001:2015 Ledelsessystemer for kvalitet, sier revisjonsleder Arne Skjelstad i Kiwa Teknologisk Institutt.

Kontinuerlig forbedringsprosess

Gjennom sertifiseringsprosessen høsten 2018 gikk Apeland gjennom interne prosesser og systemer som skal sikre at selskapet konsekvent leverer produkter og tjenester som oppfyller krav fra kundene og i lovverket.

– Sertifiseringen er et viktig kvalitetsstempel for oss, og vil bidra til å sikre at vi alltid har god kvalitet på prosessene og leveransene våre. Gjennom sertifiseringsprosessen hadde vi en grundig gjennomgang av kvalitetssystemet vårt, og nå fortsetter arbeidet. Vi må hele tiden utvikle oss for å levere førsteklasses tjenester, sier Apeland.

For nærmere informasjon, vennligst kontakt:
Ole Christian Apeland, administrerende direktør i Apeland, 90 50 60 10, ole@apeland.no

Med Vedum i spissen, fosser Senterpartiet frem på meningsmålingene. Siden han ble partileder i 2014, har partiet klatret fra 4,5 til over 13 prosent på meningsmålingene.

Klassekampen utforsket hans metode i en interessant artikkel nylig. Der beskrives blant annet partiets bussturné før valget 2017, der Vedum etter eget anslag serverte 10.000 kaffekopper. Han forteller hvordan han tror sterkt på å «være nær folk», og møte mennesker ansikt til ansikt. Han beskriver hvordan han lar leiligheten i Oslo stå tom, og heller reiser hjem til Ilseng så ofte han kan. Det handler om «jording» – kontakt med den virkelige verden.

Vedum er selvsagt ikke den eneste politikeren som har skjønt verdien av samtaler med folk. Askers populære ordfører, Lene Conradi, er et annet eksempel. Hun har i en årrekke invitert til «Lene-timen». Gjennom annonser i lokalavisen inviteres befolkningen til «en uformell prat om det som opptar deg». Noen lørdagstimer i vestibylen i Asker kulturhus hver måned gir ordføreren verdifull kunnskap om hva befolkningen bryr seg om. Samtidig gir hun et tydelig signal om at hun er tilgjengelig og lyttende. Dette bidrar sikkert til at hennes parti, Høyre, opprettholder sin sterke stilling i kommunen. Flere ordførere rundt i landet har lignende lytteposter.

Min erfaring er at det er få ledere utenfor politikken som kan måle seg med Vedum og Conradi, når det gjelder å møte «folk flest» ansikt til ansikt. Kanskje tar man en prat med publikum i forbindelse med en messe eller et arrangement, men den løpende «jordingen» prioriteres ikke høyt. Dessuten blir mange ledere keitete og ukomfortable i møte med folk som står langt fra deres egen krets, selv om det er kunder, medlemmer eller brukere av virksomheten de leder.

Kai Henriksen, som ledet Vinmonopolet til å bli en av bedriftene i Norge med best omdømme, var et hederlig unntak. Han var opptatt av at et godt omdømme skulle skapes gjennom gode opplevelser i butikkene, og både han og andre i toppledelsen brukte en god del av sin tid på å arbeide ute i Vinmonopolets butikker, både i Oslo og rundt i landet, for å forstå kundene. Kanskje var det hans bakgrunn fra politikken som gjorde at han prioriterte dette så høyt. Samtalene mellom hyllene ga verdifull innsikt, og også sterk motivasjon for kolleger som fikk gleden av å jobbe side om side med toppsjefen. Slik skapes en omdømmevinner.

De fleste ledere vil nok si seg enige i at det er viktig å lytte til kunder og brukere, men det er vanskelig å finne tid. Dessuten er jo ansvaret for å bygge relasjoner med omverdenen ofte delegert til kommunikasjons- og markedsavdelinger. Hvor mye tid bruker så kommunikasjonsfolk på samtaler med interessentene? Kommunikasjonsforeningens medlemsundersøkelse fra 2016 gir ikke inntrykk av at dette prioriteres. Bare en femtedel av respondentene oppgir at kunde- eller brukerkontakt inngår i deres faste oppgaver. Tre ganger så mange oppgir at de jobber med å «utarbeide strategiske kommunikasjonsplaner».

Selv har jeg aldri møtt noen kommunikasjonsmedarbeider som bruker mye av tiden sin på å snakke med interessentgruppene. Derimot har jeg møtt én eneste fulltids samtaleperson. Han jobbet for en stor, norsk virksomhet med omfattende internasjonal aktivitet, og hadde mandat til å reise fritt rundt og snakke med folk, i og rundt virksomheten, for å fange opp hva som rørte seg. Han var kjent som «eiernes øyne og ører», og var svært kunnskapsrik, jovial og godt likt på alle nivåer i organisasjonen. Jeg tror mange virksomheter hadde hatt glede av en som ham.

Fraværet av kaffe og samtaler betyr selvsagt ikke at virksomheter ikke lytter. Markedsundersøkelser, omdømmeundersøkelser, medieovervåkning og analyse av digital omtale gir gode, kvantitative bilder av hva kunder og andre mener om virksomheten og dens varer eller tjenester. Gjennom slike verktøy er «folk flest» jevnlig til stede i ledermøter og styrerom, men bare som tall og grafer. I tillegg kommer ofte referater fra intervjuer kommunikasjons- og analysebyråer har hatt med viktige interessenter.

Alt dette har stor verdi, men erstatter ikke gode samtaler med folk i deres egne omgivelser. Kaffepraten gir dypere forståelse, og dialogen over et bord innbyr til mer åpenhet og andre meninger enn man kan få fanget opp gjennom et spørreskjema eller en dialog i sosiale medier. Sosiale medier er forresten det flest av Kommunikasjonsforeningens medlemmer oppgir at de arbeider med. Jeg tror at både de og deres ledere ville vinne på å lære av Trygve Slagsvold Vedum, og bruke mer av tiden sin på «jording». Når Klassekampen konfronterer partilederen med at Senterpartiet blir sett på som en sinke i sosiale medier, tar han det med største ro: «Det er fantastisk kritikk. Vårt sosiale medium er kaffekoppen, og den slår Facebook ned i støvlene».

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.

Når norske ledere snakker til sine ansatte, handler det svært ofte om endring, forandring og utvikling. Vi må bli raskere, smartere, mer digitale, mer kostnadseffektive, mer lønnsomme.  Eller kanskje bedre til å selge, bedre til å samarbeide eller bedre til å planlegge. Kravene henger over oss. Jeg vil tro at de aller fleste virksomheter har små eller store endringsprosesser på gang, og mange har blitt svært gode på det.

Men det største kravet om omstilling begrenser seg ikke til arbeidstiden. Omstillingen til et samfunn med lavere CO2-utslipp og energiforbruk følger oss hele døgnet. Det er politikerne, med Erna Solberg i spissen, som har ansvaret for å lede denne omstillingen. Med en kombinasjon av pisk og gulrot drives vi alle mot en mer bærekraftig framtid. Vi skal reise kollektivt, kjøpe elbil, sortere avfall, installere varmepumper, bygge etter nye standarder og bytte til nye typer lyspærer. Helst skal vi også fly mindre, kjøpe mindre, spise mindre kjøtt og senke temperaturen i hjemmene våre.

I tillegg til det vi selv må gjøre, skjer det også store endringer rundt oss, som vi må akseptere i klimaets navn. Målet om fortetting rundt kollektivknutepunktene raserer småhusmiljøer og gir oss høyhus ved stasjonene. Målet om mer grønn strøm kan gjøre fredelige fjellområder til støyende vindmølleparker. Strømregningene vokser når nettleien skal finansiere nye, miljøsmarte kabler. Vi påvirkes alle av kampen for et bedre klima.

Vi som har jobbet med kommunikasjon i mange endringsprosesser, vet hva som kreves for å lykkes. Først må det skapes en felles oppfatning av problemet, og av den felles verdien av å løse det. Deretter må man sette et realistisk mål med delmål, og beskrive konkret hva som forventes av hver enkelt for at målene skal nås. Så må man ha et system for oppfølging underveis, der alle får jevnlige tilbakemeldinger om status, og seiere feires. Dette er avgjørende for å holde oppmerksomheten og entusiasmen rundt endringsprosessen oppe.

Myndighetene er gode på deler av dette. Vi har fått mye informasjon om farene ved global oppvarming. Vi har fått høre hva som er de langsiktige målene, og de fleste av oss tror på at framtiden blir bedre dersom vi klarer å redusere utslipp og energibruk. Vi får hele tiden vite hva vi skal gjøre for å bidra.

Men jeg mener det svikter på statusrapportering og feiring. Jeg tror de færreste har noen oppfatning av hvor mye endringene i våre liv har betydd for klimaet, og om vi skal juble eller gråte. Hvor mye CO2 kutter vi ved å kjøre elektrisk? Hvor mye energi vinner vi på at vi vasker og sorterer all plastemballasjen vår? Hva fikk vi igjen for å kaste ut oljefyren? Hva er gevinsten ved nye oppvaskmaskiner som vasker dårligere enn de gamle? Hvor mye betyr det at vi står på toget fremfor å sitte i bilen?

I det siste har folk protestert mot økning i bompengeavgift. Sinnet mot slike endringer skyldes sikkert i stor grad at man ikke liker å bruke mer penger på bil, men det henger også sammen med det grunnleggende synet på verdien av å redusere biltrafikken. Jeg tror tvilen er stor. Hvor mye betyr alle disse slitsomme endringene i vår hverdag for det store målet? Kommer vi nærmere et utslippsfritt Norge, eller blir det bare rom for større utslipp fra fly med laks til Japan eller flere rike turister fra Kina? Disse sammenhengene sliter jeg med å se, og jeg tror ikke jeg er alene.

Den viktigste motoren i en god endring er gleden ved å lykkes. Tilfredsheten ved å være på god vei mot det store målet. Dersom alle endringene i våre hverdager har positiv effekt på utslipp og energiforbruk, vil vi vi gjerne vite det. La oss få glede oss over suksessene! Denne delen av endringskommunikasjonen er så viktig at den fortjener mange medieutspill, mange offentlige reklamekroner og flere avsnitt i nyttårstalen din, Erna Solberg. Kan vi feire noe snart?

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.