Gjør internjobben når du skal skifte ham

Fire selskaper, fire nye navn. Utgangspunktet var svært forskjellig for selskapene, men tilnærmingen var på en del områder ganske lik. Sbanken skiftet navn fordi den gamle eieren Skandia solgte seg ut av Skandiabanken. Statoil Fuel & Retail skiftet eier, og ble Circle K. Telia ønsket blant annet å synliggjøre at de hadde Norden som hjemmemarkedet. Dermed ble Netcom faset ut – og Telia ble felles navn i hele regionen. Days Like This ønsket å bli kvitt kjerringstempel og negative resultater fra Vivikes.

Videreførte identitet og assosiasjoner

Sbanken var det eneste selskapet som ikke hadde et nytt navn de skulle bruke. I navneprosessen hadde de over 300 navn. Gjennom siling og retningsavklaring ble det klart at de de ønsket et navn som var en videreføring av det de hadde, var visuelt gjenkjennelig og understøttet de eksisterende assosiasjonene. Skandiabanken ble enda enklere, Sbanken.

Sikret forankring og involvering

Johnny-Anderson-i-Sbanken

– I Sbanken var de ansatte med på både idédugnad på navn og fulgte prosessen tett, sa Johnny Anderson, direktør for konseptutvikling i Sbanken.

Forankring i toppledelsen er avgjørende for å lykkes med et navnebytte, ifølge de fire selskapene. Selv om endringene var ulike må det til for å få en god overgang. Involvering av de ansatte er minst like viktig.

– I Sbanken var de ansatte med på både idédugnad på navn og fulgte prosessen tett, sa Johnny Anderson, direktør for konseptutvikling i Sbanken.

– I Telia hadde vi 280 åpningsfester, der de ansatte var verter. Festene ga oss en positiv kickstart med lokal medieomtale. Medarbeiderne frontet også markedsføringskampanjen ved navneskiftet. Telia brukte navneendringen til å sette ny kurs, og forsterke kulturen i selskapet, fortalte kommunikasjonsdirektør Henning Lunde i Telia.

– Vi jobbet hardt med å få medarbeiderne til å endre atferd og bli servicepersoner i et nytt og yngre konsept, avslørte Linda Refvik fra Days Like This.

Hold farten oppe!

Det som kjennetegner de fire navneendringene er at det har gått fort. Skal du først endre navn, ikke vent. Start prosessen og hold farten opp. Alle selskapene brukte forholdsvis kort tid fra navnebeslutningen var tatt, til det nye navnet var implementert.

Det koster

Navneendringer koster. Telia brukte noen titalls millioner og tre måneder for å få samme kjennskap til Telia som til Netcom. Også i de andre selskapene rullet millionene ut, da nytt navn skulle på plass. For de som gjorde endringene først, Circle K, konkluderte Kjetil Foyn slik:

– Jeg er stolt av den jobben vi gjorde, stolt av fantastiske medarbeidere som ga alt i en avgjørende fase. Det høster vi fruktene av nå.

Tre gode råd ved navneskifte:

1. Pass på å videreføre positive assosiasjoner og identitet – hvis ønskelig.

2. Forankre prosessen i toppledelsen.

3. Involver de ansatte i prosessen og lanseringen.

Les mer

Godt omdømme skaper støtte

Omdømmebygging i sosiale medier

Omdømmebygging gjennom ørene

Omdømmevinnernes suksessoppskrifter

Hvordan bli elsket av de unge?

Belastende å være i medienes søkelys

Omdømmebygging gjennom ørene

Podcast er på ingen måte en ny kommunikasjonskanal, men er inne i en tydelig vekstperiode i Norge. Stadig flere aktører benytter seg av mediet som underholdningskanal, men nå ser vi at også flere virksomheter tar i bruk podcast for å bygge omdømme og for å skape endring med sin kommunikasjon.

Podcast live fra scenen

Podcasten MediaPuls, ved Hans-Petter Nygaard-Hansen, var invitert til Omdømmedagen 2018 for å spille inn en live episode fra scenen sammen med TINE, NorgesGruppen og Deloitte. Med erfaringer fra TINEs podcast «Ernæringspodden», Norgesgruppens «Øre for mat» og Deloittes «Deloittecast» drøftet panelet bruken av podcast som verktøy for omdømmebygging – og delte sine erfaringer med praktisk gjennomføring av podcast for virksomheter.

Lytt på podcasten fra Omdømmedagen 2018 her

Les mer

Godt omdømme skaper støtte

Omdømmebygging i sosiale medier

Gjør internjobben når du skal skifte ham

Omdømmevinnernes suksessoppskrifter

Hvordan bli elsket av de unge?

Belastende å være i medienes søkelys

Omdømmebygging i sosiale medier

Anna Heumrønningen er fagansvarlig for digital kommunikasjon i Apeland. På Omdømmedagen snakket hun om hvordan virksomheter kan jobbe med omdømmebygging i sosiale medier.

– Skal man nå ut til mange, kan man ikke basere seg på å nå alle i én kanal. Noen ser ikke på TV, andre leser kun nyheter på Facebook. Det er heller ikke sikkert man får media til å dekke alle saker man ønsker, eller at man har råd til å annonsere mye over tid. Ved å fortelle samme grunnhistorie i mange kanaler forsterkes budskapet, og sjansen for at folk faktisk får med seg budskapet øker, sier Anna Heumrønningen.

Lær av de beste

Forskning av Charles Fombrun og Cees Van Riel ved Reputation Institute viser at det er noen fellestrekk som kjennetegner måten omdømmevinnerne kommuniserer på. Nøkkelordene er: Synlig, annerledes, konsistent, åpen, ekte og mottakelig.

Anna-Heumrønningen-om-omdømmebygging-i-sosiale-medier

Mange virksomheter har mye å hente på å jobbe mer strategisk med omdømmebygging i sosiale medier, sier Anna Heumrønningen i Apeland.

– Det er særlig på områdene åpen, ekte og mottakelig sosiale medier spiller en viktig rolle. Kanalene gjør det lettere for folk å bli kjent med virksomheten på en måte som oppleves som troverdig og ekte. Det er vanskelig å tenke seg at en virksomhet kan oppleves som mottakelig i dag om de ikke er i sosiale medier, påpeker digitalrådgiveren.

Finn dine fokusområder

Hva som er viktigst for omdømmet varierer det fra bransje til bransje og fra virksomhet til virksomhet.

– Det er en stor fordel å undersøke hva som er viktigst for omdømmet i din bransje og for din virksomhet, og sjekke status på disse områdene i dag. Mange vil nok oppdage at de bruker unødvendig mye tid og penger på å fortelle om ting som har liten påvirkning på omdømmet, sier Heumrønningen.

Mål effekten

– Etter å ha jobbet målrettet med å forbedre oppfatningen på utvalgte områder i en periode er det lurt å måle effekten av arbeidet. Siden omdømme ikke er noe man endrer over natta, er det heller ikke mulig å spore effekten tilbake til enkeltinnlegg. Man må se kanalene over tid og vurdere om man har klart å styrke seg på dimensjonene man ønsket. I tillegg er det selvfølgelig lurt å følge med på hvor stor del av målgruppen man når ut til med kommunikasjonen, i hvilke kanaler og til hvilken pris, avslutter hun.

Tre gode råd for omdømmebygging i sosiale medier

1. Ikke kommuniser i blinde. Bruk undersøkelser for å finne ut hva du bør fokusere på i kommunikasjonen, og sørg for at alle som kommuniserer på vegne av virksomheten er godt kjent med resultatene.

2. Få kanalene til å spille sammen. Jo flere kanaler som spiller sammen, jo større er sjansen for at folk får budskapet med seg – og jo mer verdi får dere for pengene.

3. Følg med på utviklingen over tid. Endring skjer ikke over natta. Følg med på resultatene over tid, og pass på at utviklingen går riktig vei.

Les mer

Godt omdømme skaper støtte

Omdømmebygging gjennom ørene

Gjør internjobben når du skal skifte ham

Omdømmevinnernes suksessoppskrifter

Hvordan bli elsket av de unge?

Belastende å være i medienes søkelys

Freia har Norges beste omdømme

Freia har en omdømmescore på 86,3 poeng av 100 mulige. Næringsmiddelaktøren, som er med på listen for første gang, ble fulgt av Finn.no, Hurtigruten, IKEA og Toyota. Totalt har hele 13 selskaper fremragende omdømme i år.

Et lite stykke Norge

– Freia er ikke et aksjeselskap, men en del av Mondelez Norge. Utenom det juridiske og finansielle agerer Mondelez i Norge som Freia. Derfor valgte vi å ta med Freia da de ble nominert til å delta årets undersøkelse. Freia oppleves å være et av de fremste aktørene innen produkter. De er fortsatt et lite stykke Norge. I tillegg oppfattes de som en av de fremste både på innovasjon, økonomi, arbeidsmiljø og ledelse, sier administrerende direktør Ole Christian Apeland i kommunikasjonsbyrået Apeland, som står bak undersøkelsen sammen med Reputation Institute.

Freia scorer lavest på samfunnsansvar. Sukkerholdige varer og produkter med palmeolje påvirker nordmenns syn på Freia, men det gir mindre utslag på det totale omdømmet.
RepTrak Norge 2018 gir en oversikt over omdømmet til de 50 mest synlige virksomhetene i Norge.

DNB klatrer mye

DNB er den virksomheten som øker med flest poeng i år, sammenlignet med i fjor. Selskapet gjør det bedre innenfor de fleste områdene som påvirker en virksomhets omdømme. Spesielt på produkter, innovasjon og samfunnsansvar scorer bankkonsernet godt.
– DNB har vært gode til å forbedre sine produkter til en digital hverdag og deres oppstart av Vipps bidrar både på produkter og innovasjon. Vi har også sett tidligere år at DNB har tatt den største belastningen når banksektoren får hendelser som påvirker omdømmet negativt. I år ser vi en utjevning, der DnB får et bedre omdømme, mens de andre bankene som er på listen faller noe.

Les mer: Sbanken og Gjensidige på topp innen bank og forsikring

10 av 13 på topp er norske virksomheter

Av de 13 virksomhetene som har fremragende omdømme er hele ti norske. Kun IKEA, Toyota og SAS er internasjonale.

Årets undersøkelse viser nok en gang at omdømmet til virksomheter ikke svinger mye. For de fleste er det mindre justeringer opp eller ned. Toyota og Statoil er selskapene som klatrer mest, etter DNB. Orkla, H&M og Widerøe er selskapene som faller mest.
– I 2016 hadde både Ryanair, McDonald’s og Bunnpris svakt omdømme. De to sistnevnte klatret opp til middels godt omdømme i fjor. I år falt McDonald’s igjen ned til svakt omdømme, sammen med Ryanair. De to sistnevnte er, tross sin posisjon som betydelige leverandører til det norske folk, selskaper vi ikke er glade i – men kjøper av fordi de leverer til en billig penge, sier Apeland.

Tesla topper to dimensjoner

På tross av at nykommeren Tesla kommer et godt stykke bak Toyota på årets liste, inntar selskapet toppen av pallen i to dimensjoner, ledelse og innovasjon. De gjør det også svært sterkt innenfor arbeidsmiljø og samfunnsansvar.
– Selv om folket er delt i forhold til produktet Tesla, så er det stor enighet om at ledelsen, representert ved Elon Musk, blir beundret og selskapets evne til å tenke nytt blir lagt merke til i den norske befolkningen. Det interessante er at en annen virksomhet som har jobbet mye med produktutvikling får igjen for strevet og kommer nest høyest av nykommerne. Det er ikke et teknologiselskap, men Mills. Et selskap som både i omdømme og forholdet til nordmenn er ganske nær Freia, med et fremragende omdømme.

RepTrak Norge 2018: Last ned oversikt over omdømmescore for Norges 50 mest synlige selskaper her (Illustrasjon: Apeland/Reputation Institute).

Les mer:

Apple på teknologitoppen 

Hurtigruten med beste omdømme blant transportselskapene 

Mat og drikkeprodusenter topper omdømmemåling

Sbanken og Gjensidige på topp innen bank og forsikring

Vinner dagligvareslaget: KIWI på omdømmetoppen

Her er de 50 nominerte til RepTrak Norge 2018

Siden 2004 har Apeland og Reputation Institute målt omdømmet til en rekke virksomheter i Norge hvert år. Den offisielle RepTrak Norge-listen blir bestemt av en nominasjonsprosess som utføres hver høst.

– I november ble et representativt utvalg nordmenn bedt om å åpent oppgi virksomheter de mener har godt omdømme og dårlig omdømme. De 50 virksomhetene som ble nevnt flest ganger, uavhengig av om det var positivt eller negativt, utgjør den offisielle RepTrak Norge 2018-listen. Disse tjener som sammenligningsgrunnlag for andre, og målingen gir verdifull kunnskap om omdømmebygging til fagmiljøet, forklarer administrerende direktør Ole Christian Apeland i Apeland.

Åtte nye siden i fjor

Nominasjonsprosessen gjør at utvalget i den åpne undersøkelsen endrer seg hvert år. Freia, Get, Joker, Mills, Q-meieriene, Ruter, Spar og Tesla ble ikke målt i 2017, men er på listen i år. Omdømmet til Freia, Mills, Spar og Tesla måles for første gang, mens de andre er målt tidligere. Datainnsamlingen til RepTrak Norge 2018 foregår løpende i januar, februar og mars. Resultatene blir offentliggjort og gjennomgått på Omdømmedagen 26. april, Apelands årlige fagdag på Latter i Oslo.

De 50 virksomhetene som måles i RepTrak Norge 2018, i alfabetisk rekkefølge:

  • Aftenposten
  • Apple
  • Bunnpris
  • Canal Digital
  • Coop
  • DNB
  • Elkjøp
  • FINN.no
  • Flytoget
  • Freia
  • Get
  • Gjensidige
  • Hennes & Mauritz
  • Hurtigruten
  • Hydro
  • If
  • IKEA
  • Joker
  • Kiwi
  • McDonalds
  • Meny
  • Mills
  • Nille
  • Nordea
  • Nortura
  • Norwegian
  • NRK
  • NSB
  • Orkla
  • Posten
  • Q-meieriene
  • Rema 1000
  • Ruter
  • Ryanair
  • SAS
  • Sbanken (tidl. Skandiabanken)
  • Spar
  • SpareBank 1
  • Statoil
  • Storebrand
  • Stormberg
  • Telenor
  • Telia
  • Tesla
  • TINE
  • Toyota
  • Vinmonopolet
  • Volkswagen
  • Widerøe
  • Yara

Finn til topps igjen?

Resultatene i den store omdømmemålingen RepTrak Norge, som gjennomføres av Apeland og Reputation Institute, presenteres i slutten av april. Undersøkelsen gir en oversikt over omdømmet til de 50 mest synlige virksomhetene i Norge. I fjor havnet Finn.no øverst på pallen, mens REMA 1000 og Posten falt mest.

Finn.no slo internasjonale giganter

I 2017 fikk Finn.no en omdømmescore på 86,4 poeng av 100 mulige. Det norske nettselskapet slo internasjonale giganter som IKEA, Apple og Microsoft.

– Finn.no leverer en god tjeneste, som er det viktigste for folk. I tillegg oppfattes de som gode på etikk og innovasjon, sier Miriam Edvardsen, ansvarlig for RepTrak i Apeland, som står bak undersøkelsen sammen med Reputation Institute.

REMA 1000 mistet venner

REMA 1000 og Posten falt mest på fjorårets måling. Den gang var REMAs omdømmescore nærmere Bunnpris enn KIWI, Coop og Meny. REMA falt fra 74,3 poeng i 2016 til 66,9 poeng i 2017. Årets resultater er foreløpig ikke klare.

– Det var mye støy rundt REMA i 2017. Våre data viste at folk ble opprørte av bestevennstrategien, og at appen Æ ikke ga kjeden det ønskede løftet. Omdømmet fikk seg en solid trøkk. Det blir spennende å se i årets måling hvordan dette har utviklet seg, sier Edvardsen.

Posten falt 7,3 poeng, fra 81,4 poeng i 2016 til 74,1 poeng i 2017. Nykommeren Clas Ohlson fikk en score på 86 poeng – og suste inn til delt andreplass med Hurtigruten i 2017. Clas Ohlson er imidlertid ikke blant de nominerte i 2018.

Rebecca Goodchild leder for ny satsing

– Dette er en mulighet som jeg rett og slett ikke kunne takke nei til. Å starte noe nytt er en tillitserklæring, og en utfordring jeg gleder meg enormt til å ta fatt på. Apeland appellerte til meg fordi de er sterke på analyse, strategi og historiefortelling – grunnpilarene for god kommunikasjon, sier hun.

Rebecca har vært med å bygge opp JCPR de siste 3,5 årene, og har tidligere erfaringer fra samarbeidsmarkedsføring og sosiale medier i et Sonoma-eid selskap i Amsterdam. I 2016 ble hun kåret til ”Årets talent” i Gullkorn, kåringen som bransjeorganisasjonen Komm står bak.
– Rebecca har fått til mye på få år. Hos oss skal hun sammen med andre unge talenter hjelpe kundene våre til å nå enda bedre ut til de yngre, rastløse og overstimulerte målgruppene. Hun skal også utforske om vi kan tilby våre tjenester på nye måter, sier administrerende direktør Ole Christian Apeland.

Apeland arbeider tverrfaglig med analyse, kommunikasjonsstrategi, PR, reklame og digital kommunikasjon.

Fra 2007 til 2017: Store forandringer i kommunikasjonsfaget

Jeg har blitt bedt om å reflektere litt rundt hva som er forandret innen faget vårt fra 2007 til 2017. Dette har vært mitt tredje tiår som kommunikasjonsrådgiver, og selv om de to foregående tiårene omfattet store begivenheter, som opphevelsen av TV-monopolet i Norge og utbredelsen av internett, mener jeg dette siste tiåret er den perioden der mest er forandret.

Husker du 2007? I det året var Jens Stoltenberg statsminister i sin andre periode, og Gerd Liv Valla gjorde det klart at hun ikke var en pusekatt. Statoil og Hydro gikk sammen, Terra mistet konsesjonen etter kommuneskandalen, Finanskrisen startet med tomme hus i USA, og den britiske treåringen Madeleine forsvant i Portugal. Vi lyttet til Grace Kelly med Mika og Umbrella med Rihanna, og Scissor Sisters følte ikke for å danse.

Mye er forandret. Jeg har lyst til å trekke fram 10 viktige forandringer innen kommunikasjonsområdet som har skjedd det siste tiåret.

1. Fra kjekt å ha til livsnødvendig

Apple lanserte iPhone i USA i 2007, og i 2008 kom den til Norge. Verken vi i Apeland – som arbeidet for Apple også den gang – eller folk flest, forsto hva dette skulle komme til å bety. Vi trodde det var en ny mobiltelefon.

Mobiltelefon var vi allerede vant til, og Ingebrigt Steen Jensen beskrev i boken Ona fyr fra 2005 den rådende oppfatningen: Nokia har en posisjon innen mobiltelefoner som ingen kan ta fra dem. Så feil kunne både han og vi ta. iPhone var ikke bare en telefon, men hele internett rett i lomma.
Jeg trenger ikke å fortelle dere alt mobilen gjør i dag, og hvor mye den betyr for oss, eller at den nok betyr enda mer for de som er enda yngre enn oss. I dag har 80% av alle nordmenn iPhone eller en etterligning, og ifølge en undersøkelse fra Norges Handelshøyskole ser vi på mobilen 150 ganger om dagen.

På under 10 år har mobiltelefonen gått fra kjekt å ha til livsnødvendig, og den har skapt en digital flodbølge som har forandret vårt fag.

2. Fra årbok til verdens mektigste nyhetskanal

Like før vår periode, i september 2006, åpnet Facebook for registrering for alle over 13 år med en gyldig e-postadresse. Mark Zuckerberg hadde opprettet nettstedet med domenet thefacebook.com i 2004, kun beregnet på studenter på Harvard, men nå slapp monsteret løs.

I dag har Facebook cirka 2 milliarder månedlige brukere over hele verden, hvorav cirka 3,5 millioner i Norge. Nettstedet har gått fra å være en utvidet skoleårbok til å bli verdens mektigste nyhetskanal og reklamekanal. 72% av alle nordmenn med internett bruker Facebook på en gjennomsnittsdag, ifølge SSB, og Facebook topper listen over nettsteder nordmenn mener de ikke kan klare seg uten.

Dette har forandret hverdagen for kommunikatører. Mens digitale og sosiale medier ikke ble nevnt i Kommunikasjonsforeningens medlemsundersøkelse i 2007, oppga 66% at dette var noe av det de først og fremst jobbet med i 2016.

3. Fra livsnødvendig til kjekt å ha

Mens mobilen har gått fra kjekt å ha til livsnødvendig, har aviser gått den andre veien. Det gjelder særlig papiravisen, som 72% av oss leste daglig i 2007. I 2016 var tallet 39%, ifølge SSB. Selv om hele 8 av 10 nordmenn fortsatt oppgir til TNS Gallup at de leser avis på en eller annen plattform, er ikke avisabonnement lenger en nødvendighet.

Skiftet fra betalt papir til mer eller mindre gratis nett har svekket lojaliteten til avisene, og avisenes økonomi. Nye kanaler gjør at de også har mistet monopolet på de sterkeste stemmene og profilene. Nå kan en tenåring med blogg eller YouTube-kanal ha sterkere agendasetterfunksjon enn en rutinert journalist.

4. Fra samlingspunkt til synkende skip

Lineær tv, som i flere tiår var nasjonens leirbål, er i ferd med å forsvinne. Skjermen er større enn noen gang, men nå ser folk hva de vil, når de vil, og det er umulig å finne et lunsjbord der alle har sett det samme kvelden før.

For oss kommunikatører betyr endringene i både aviser og tv at det er langt vanskeligere enn før å nå ut til ”hele befolkningen” samtidig, og at det dermed også er vanskeligere å skape sakene alle snakker om. Vi kan bare drømme oss tilbake til tiden da en sak på Dagsrevyen var en garanti for å bli tema i lunsjen dagen etter.

5. Fra fag til allemannseie

Jeg startet min karriere som fotograf og senere tv-produsent. Den gang var det å ta bilder eller film for publisering en kunst, og det var de færreste som gikk rundt med et profesjonelt kamera. Redigering var magi.

Nå har alle kamera i lommen hele tiden, og selv et lite barn vet hvordan man lager og distribuerer en film. Nå er det bilder og filmer over alt. Det som var et fag, har blitt allemannseie. For vårt fag betyr det at visuell kommunikasjon har blitt en vesentlig større del av jobben, og vi må tenke mer i bilder og filmformater.

6. Fra kilde til mediehus

I Kommunikasjonsforeningens medlemsundersøkelse fra 2007 er mediehåndtering den viktigste arbeidsoppgaven for kommunikasjonsavdelingen. I 2016 sier flere at de først og fremst jobber med digitale kanaler og innholdsproduksjon.
Kombinasjonen av færre redaksjonelle flater i mediene som vi kan levere saker til, og nye muligheter til å publisere selv, har gjort at mange kommunikasjonsavdelinger har gått fra å være kilder og leverandører til mediene – til å drive sine egne, skreddersydde medier. Noen kaller seg selv ”mediehus” og publiserer tekst, bilder og film på en rekke plattformer.

I 2007 var det bare de største mediene som brukte ordet mediehus. Kommunikasjonsfolk var kilder.

7. Fra gratis til betalt oppmerksomhet

”Gratis oppmerksomhet” var et trumfkort for vårt fag. Vi visste hvordan vi kunne få våre historier ut uten å betale for det, slik reklamefolket måtte. Det kan vi fortsatt, men det vi har sett de siste årene er at kommunikasjonsfolk oftere og oftere betaler for å få frem sine historier.

Det begynte med noen få kroner for å sponse et innlegg på Facebook, og vokser hele tiden til flere kanaler og større beløp. Såkalt ”native advertising”, der man betaler for å få saker plassert i digitale aviser og blader, blir stadig vanligere.

Det som før var gjort med en telefon til en journalist, blir nå et forhandlingsmøte med en selger. Kommunikatører blir annonsører. Det blir spennende å følge denne utviklingen.

8. Fra hierarki til nettverk

Også i intern kommunikasjon har ny teknologi ført til endringer i denne perioden. Det er stor forskjell mellom nytenkende og tradisjonelle virksomheter, men mange steder har digitale kanaler ført til nye måter å kommunisere på.

Lederen kan effektivt samtale med ansatte på alle nivåer uten å gå via mellomledere, for eksempel ved å blogge og bruke en sosial plattform. Medarbeidere kan diskutere og dele informasjon på tvers av avdelinger og landegrenser.

Teknologien gjør alt mulig, mens virksomhetens kultur og de kommunikasjonsansvarliges evne til å motivere og veilede avgjør om de nye, sosiale internkommunikasjonskanalene blir til velsignelse eller forbannelse.

9. Fra for få tall til for mange tall

Måling av kommunikasjon er ikke nytt i denne perioden. I 2007 var verktøy som omdømmemålingen RepTrak allerede etablert, og det var enighet om at vi måtte bli flinkere til å bruke slike verktøy for å sette tall på den verdien kommunikasjon skaper. Det var for få tall.

Med Facebook & Co har de fleste kommunikatører fått lassevis av nye tall. Visninger, likes og delinger er bare noen av dem. Enda flere får du hvis du åpner Google Analytics. Tallene ligger lett tilgjengelig og lekkert presentert, med både søyler og kakediagrammer. Mange føler det har gått fra for få tall, til for mange tall.

Det som blir viktig framover er å lære å bruke tallene riktig, og ikke minst huske at gode spørreundersøkelser er den eneste metoden vi har for å finne ut om vi har skapt verdi. Klikk og likes er gøy, men viser ikke hva folk tenker.

10. Fra varm forelskelse til vennskap

For 10 år siden oppsto BI Centre for Corporate Communication som et slags kjærlighetsforhold mellom akademia, representert ved BI, og verden utenfor, representert ved en håndfull bedrifter. Vi reiste på en slags bryllupsreise til England sammen, og entusiasmen var stor. Vi skulle bygge bro mellom forskning og praktisk arbeid, vi skulle forske, og kanskje finne den hellige gral: Den perfekte måten å kommunisere på for skape effekt.

Som i de fleste forhold finnes det flere versjoner av hvordan det faktisk gikk. Den gode nyheten er at forholdet fortsatt varer, og at vi samles til konferanse. Samtidig må jeg for egen del si at ikke alle drømmer gikk i oppfyllelse.

”Praktikerne innen PR-faget kommer fra Mars, og akademikerne kommer fra Venus. Dette skillet skal vi bygge ned”, sa jeg som leder av senterets råd i et intervju i 2008. Vi har nok gjort litt, men det er nok ikke på dette området at faget har forandret seg mest siden 2007. Det er mer å gjøre, og kanskje bidrar jubileumsfeiringen til at Mars og Venus er nærmere hverandre i 2027.

Vi lever i spennende tider!

– Måling setter tall på omdømmet

En virksomhets omdømme forsterker eller begrenser effekten av mye av det den gjør, fortalte administrerende direktør Ole Christian Apeland på Apelands frokostseminar om målrettet omdømmearbeid i oktober 2017.

– Med et godt omdømme blir blant annet ansettelser, salg og innkjøp enklere, mens et dårlig omdømme har motsatt effekt.

Finn.no har ligget på omdømmetoppen i RepTrak-målingen i tre år på rad. Anders Skoe var blant foredragsholderne på frokostseminaret, og her kan du lese mer om hvordan Finn.no arbeider med omdømmeundersøkelser.

Måling er viktig av flere grunner

Det er flere grunner til at måling er viktig, fortalte Ole Christian Apeland.

– Måling og undersøkelser er viktig for at å forstå målgruppene, for å planlegge forbedringer og kommunikasjon, og for å dokumentere verdien av arbeidet som gjøres.

 – Det finnes mange gode verktøy for å måle omdømmet. RepTrak er et av disse, men det finnes også enklere løsninger, og det finnes noe i enhver prisklasse, forklarte Apeland.

TINE er blant bedriftene i toppsjiktet på RepTrak-målingene de siste årene. Her kan du lese mer om hvordan Tine jobber målrettet med omdømme. 

Apeland er partner for Repuration Institute i Norge. Les mer om våre omdømmemålinger RepTrak

Må følge utviklingen

Gjennom omdømmemålinger får virksomheter satt tall på omdømmet sitt.

­– Det gjør det lettere for ledelsen og andre deler av virksomheten, som selv ikke arbeider med kommunikasjon og omdømme til daglig, å forstå omdømmearbeidet, sa Ole Christian Apeland.

Uavhengig av hvordan man velger å måle, er det viktig at man velger en metode som kan gjentas, slik at utviklingen kan følges over tid.

Hurtigruten arbeider strategisk med omdømmet i flere kanaler, og har satt ekstra fokus på miljø som resultat av målinger.

På omdømmetoppen i 2017

I 2017 troner Finn.no, TINE og Hurtigruten på omdømmetoppen. De arbeider målrettet med omdømmearbeid, og delte noen av sine fremgangsmåter på Apelands frokostseminar 18. oktober.

I videoen nedenfor får du noen av høydepunktene:

 

Har droppet sugerør på skipene

Hurtigruten er både en lokal merkevare mange nordmenn har et forhold til, og et selskap som konkurrerer om internasjonale kunder.

– Dette gjør at vi i kommunikasjon vår må jobbe både superlokalt og veldig globalt, fortalte kommunikasjonsdirektør Anne Marit Bjørnflaten på Apelands frokostseminar om målrettet omdømmearbeid.

Har erklært krig mot plast

Hun fortalte at historiefortelling står i fokus i alt de gjør. I tillegg til historiefortelling er Hurtigruten i sitt omdømmearbeid også opptatt av at de ikke bare kan si at de er opptatt av noe, de må vise det.

–Vi har erklært krig mot plast og kuttet ut alt av plastemballasje på skipene våre, også sugerørene. Vi kan ikke bare si at vi er opptatt av miljø, vi må vise det, sa Anne Marit Bjørnflaten.

Bjørnflaten mener RepTrak gir unik innsikt, og i Hurtigruten bruker de innsikten bevisst i kommunikasjonsarbeid. Hurtigruten har også innført omdømme som en KPI som hele selskapet skal måles på.

Høydepunkter fra Apelands frokostseminar

I 2017 troner Finn.no, TINE og Hurtigruten på omdømmetoppen. De arbeider målrettet med omdømmearbeid, og delte noen av sine fremgangsmåter på Apelands frokostseminar 18. oktober.

I videoen nedenfor får du noen av høydepunktene:

Gjør Internjobben Når Du Skal Skifte Ham

Gjør internjobben når du skal skifte ham

Å skifte selskapsnavn er ingen enkel affære. Representanter fra Sbanken, Telia, Circle K og Days Like This delte sine erfaringer på Omdømmedagen. Selv om de hadde ulikt utgangspunkt for navnebyttene, hadde de alle ett klart råd til lytterne: Gjør en god jobb internt!
Les mer
Omdømmebygging Gjennom ørene

Omdømmebygging gjennom ørene

Podcast fra Omdømmedagen 2018! Hør Hans-Petter Nygaard-Hansen fra Mediapuls, Hege Rognlien fra TINE, Per Roskifte fra NorgesGruppen ASA og Andreas Bryn Edesberg fra Deloitte Norge diskutere hvordan podcast kan bidra til å styrke virksomhetens omdømme.
Les mer
Omdømmebygging I Sosiale Medier

Omdømmebygging i sosiale medier

– De fleste norske virksomheter vet at de bør være tilstede i sosiale medier. Men selv om mange er flinke til å lage engasjerende innhold, har flere mye å hente på å jobbe mer strategisk med omdømmebygging i kanalen, sier Anna Heumrønningen i Apeland.
Les mer
Freia Har Norges Beste Omdømme

Freia har Norges beste omdømme

Freia har det beste omdømmet i Norge, mens DNB øker mest. Det er noen av funnene i den store omdømmemålingen RepTrak Norge, som gjennomføres av Apeland og Reputation Institute.
Les mer
Finn Til Topps Igjen?

Finn til topps igjen?

I 2017 ble Finn.no kåret til bedriften med best omdømme i Norge, for tredje år på rad. Også i år er selskapet på nominasjonslisten. På Omdømmedagen 26. april blir det kjent om Finn.no beholder tronen.
Les mer
Rebecca Goodchild Leder For Ny Satsing

Rebecca Goodchild leder for ny satsing

Rebecca Goodchild (27) er ansatt i Apeland. Der skal hun lede en ny faggruppe, som vil arbeide med kommunikasjon mot ungdom og unge voksne. Rebecca kommer fra JCPR, hvor hun har vært partner og rådgiver.
Les mer
Har Droppet Sugerør På Skipene

Har droppet sugerør på skipene

– Vi kan ikke bare si at vi er opptatt av miljøet, vi må vise det, sier kommunikasjonsdirektøren i Hurtigruten. Selskapet har erklært krig mot plast og fjernet alle sugerør.
Les mer