Ole Christian Apeland

Prisverdig tyveri

Flere av årets beste kommunikasjonskampanjer er basert på ideer stjålet fra andre land. Det skal vi være stolte av. Det skriver adm. direktør Ole Christian Apeland i dette innlegget, som stod på trykk i Dagens Næringsliv 10. november 2015.

Nylig ble hipstere på Grünerløkka overrasket av Coop. Den kule kaffebaren ”The Secret Coffeshop” avslørte etter noen uker at den hele tiden hadde servert vanlig butikkaffe. Å presentere en traust vare i en spennende drakt, for så å avsløre den sanne avsender og få gjestene til å ta et oppgjør med sine fordommer, er en god idé.

Faktisk så god at den har høstet flere gjeve kommunikasjonspriser det siste året. Men da var det ikke Coop, men Lidl som forførte de smaksbevisste. De åpnet den eksklusive restauranten Dill i Stockholm, med stjernekokk og ni-retters meny, og avslørte etter to uker med fulle hus at all maten var fra deres varehus. Avsløringen skapte stor oppmerksomhet, og andelen svensker som sa de kunne tenke seg å handle på Lidl økte fra 10% til 33%. Ikke rart at Coop ville forsøke det samme!

I kveld samles de fleste kommunikasjonsbyråene i landet på Latter for å feire seg selv og dele ut Gullkorn til årets beste kampanjer. Juryene har vurdert 56 bidrag i kategoriene virksomhetskommunikasjon, internkommunikasjon, myndighetskommunikasjon, markedskommunikasjon og ikke-kommersiell markedskommunikasjon.

Blant bidragene som i kveld kan bli kåret til Gullkorn, finnes en rekke kampanjer bygget rundt gode ideer fra andre land. Fjorårets Plan-kampanje, ”Stopp bryllupet”, er blant favorittene. Gjennom et fiktivt bryllup klarte Trigger å skape usedvanlig mye oppmerksomhet rundt at unge jenter giftes bort til eldre menn. Ideen var hentet fra Frankrike, der Plan hadde kjørt en lignende kampanje.

En annen importert suksess er den avanserte digitalkampanjen ”Hold fokus”, som PR-Operatørene har laget for Trygg Trafikk og Gjensidige. Målet er å bevisstgjøre folk om faren ved uvettig mobilbruk bak rattet. Kampanjen, med kreativ bruk av Facebook og mobil, er bygget på en idé utviklet av det islandske byrået Tjarnargatan.

Også en av de kvalifiserte kampanjene fra undertegnedes byrå, Apeland, er basert på gjenbruk av en idé. ”Night at Holmenkollen”, der Airbnb leide ut tårnet i Holmenkollen som overnattingssted, tiltrakk stor oppmerksomhet og mange nye kunder til selskapet. På samme måte som tilbud om overnatting i et KLM-fly og i en gondolheis i alpene hadde gjort det tidligere.

Dette er noen eksempler, og jeg vil tro det finnes flere andre lånte, resirkulerte eller stjålne ideer blant kveldens Gullkorn-kandidater. Er dette et problem? Et tegn på en bransje som ikke klarer å skape gode ideer selv? Bør vi skamme oss?

Jeg tenker det er et sunnhetstegn. Et tegn på at bransjen forstår at det viktigste ikke er å finne egne ideer, men ideer som virker. Kundene betaler oss ikke for at vi skal dyrke våre egne kreative ambisjoner, men for at vi skal levere effekt. Ved å bygge kampanjer på ideer som har fungert før, i Norge eller i utlandet, kan vi øke sannsynligheten for suksess.

Det betyr ikke at kreativitet ikke betyr noe. Selv med en god idé i bunn, kreves både godt håndverk og kreativitet for å gjennomføre ideen på en måte som fungerer i Norge. Men de beste kampanjene henter ofte ideer fra flere steder. Det viktigste er å finne løsninger som gjør at kundene får mest mulig igjen for pengene sine. Ikke at ideen er unik.

En klok mann sa en gang at det ikke har noe å si hvor du tar en idé fra, men hvor du tar den til. Suksessfulle kampanjer bygget på stjålne ideer er et tegn på at kommunikasjonsbyråene har forstått det, og setter effekten høyest. Det tenker jeg vi skal være stolte av.