Cees B.M Van Riel

– Skap gjensidig nytte

– Et godt omdømme får viktige grupper til å lytte til deg, men de langsiktige, gode relasjonene krever gjensidig nytte. Det var budskapet til professor Cees B.M van Riel, da han gjestet et frokostmøte hos Apeland nylig.

Det var budskapet til professor Cees B.M van Riel, da han gjestet et frokostmøte hos Apeland nylig. Cees B.M van Riel er professor i virksomhetskommunikasjon ved Erasmus-universitetet i Rotterdam (EUR) i Nederland og også en av grunnleggerne til Reputation Institue, som Apeland er norsk representant for. Nylig besøkte han Norge for blant annet å presentere sin nyeste bok, «The Alignment Factor». Her peker han på at «Alignment» – som på norsk kan oversettes til «å være på linje» med ansatte, kunder og andre interessentgrupper, er den viktige fase to i omdømmebyggingen.

Et steg videre

– Omdømmet er en indikator på virksomhetens relasjon overfor ulike interessentgrupper, enten de er intern eller eksterne. Det er en slags «licence to operate», som virksomheten opparbeider seg ved å gjøre og fortelle de rette tingene, sier han. Men han understreker at de gode relasjonene over tid må bygge på gjensidig nytte.
– Alliansene og samspillet med ansatte, kunder og andre må være motivert i at virksomheten og interessegruppene har felles interesser og nytte av hverandre. Ser ikke interessentgruppene noen fordeler av å støtte virksomheten, er det umulig å opprettholde et godt omdømme over tid, sier han.

 «The Alignment factor’s» fire stadier 

For å skape det nødvendige samspill med interessentgruppene, må den såkalte «Alignment factor» være tilstede. Denne bygger ifølge van Riel på fire forhold:

1. Samle relevant informasjon

Du må vite hva de enkelte interessentgruppenes holdning til virksomheten er. Dette kan gjøres gjennom ulike undersøkelser, tilpasset den enkelte målgruppe. Informasjonen er nødvendig for å kunne legge en strategi for det videre arbeidet.

2. Lag et «veikart»

Bestem deg for hvordan du vil bygge allianser og relasjoner med de ulike interessentgruppene. Her kan to ulike hovedstrategier benyttes, der den ene fokuserer på dialog/konsultasjon og konsensus. Målet her er å få alle med deg. Samtidig er det slik at ikke alle kan eller vil være dine venner. Da må virksomheten kanskje velge den andre muligheten: Å sloss. Noen ganger kan det være nødvendig å velge konfrontasjon som strategi.

3. Velg riktig kommunikasjonstiltak

Kommunikasjon overfor egne ansatte krever andre kommunikasjonstiltak enn overfor kunder. Tiltakene påvirkes også av om man har en positiv dialog med interessentgruppen, eller om man er i en konfrontasjon.

4. Key Performance Indicators (KPI)

Det er svært viktig å sette tydelige parametere, Key Performance Indicators (KPI), på hva virksomheten ønsker å oppnå og hvordan oppnåelsen skal måles. Da ser man hva som fungerer og hva som ikke fungerer, og kan justere retningen etter dette.