Ole Christian Apeland, Adm. Direktør I Apeland

Skrittet Neil ikke ville gå

Neil Armstrong tok verdens mest kjente skritt. Men en norsk reklamefilm ville han ikke være med i. Jakten på den perfekte kjendis til reklame kan være krevende, skriver Ole Christian Apeland i dette innlegget – tidligere publisert i Dagens Næringsliv.

I disse dager feires 50-årsjubileet for Apollo 11-ferden og den aller første månelandingen. Etter at John F. Kennedy i 1961 presenterte målet om å sette en mann på månen innen utgangen av tiåret, jobbet anslagsvis 370.000 mennesker tilknyttet 20.000 bedrifter og 200 universiteter med å løse oppgaven. 20. juli 1969 ble målet nådd.

Selv er jeg for ung til å huske tv-sendingen fra månelandingen, men navnet Neil Armstrong er barnelærdom. Likeledes hans berømte ord «That´s one small step for a man, one giant leap for mankind». Det er noe magisk med disse første skrittene og første ordene på månen, og Armstrong skrev seg inn i verdenshistorien med store bokstaver.

Jubileet gir meg anledning til å dele en historie fra arbeidet bak en kampanje. I 2003 banket min kollega Anders Holm og jeg nemlig på Neil Armstrongs dør. Vi var på jakt etter den optimale kjendis til en reklamefilm for den ganske nye panteordningen for resirkulerbare drikkevarebokser- og flasker. Etter en omfattende brainstorming hadde vi landet på at Neil Armstrong måtte være den beste. Han kunne være en farsfigur i kampanjen for panting, og vi håpet at han kunne tenke seg til å stille opp for en så god sak.

I arbeidet for å få Armstrong som panteambassadør, hadde vi ikke så gode odds. Astronauten hadde bare vært med i reklame én gang tidligere. Og mens annenmann på månen, Buzz Aldrin, var representert av flere agenter, levde Armstrong et tilbaketrukket liv i en forstad til Cincinnati i Ohio. Men den som intet våger, intet vinner. Derfor banket vi på månemannens dør uten å ha en avtale.

Vi ble tatt godt imot. Bunker av coffee table-bøker i Armstrongs stue røpet at interessen for romfart og teknologi fortsatt var sterk hos den gamle mannen. Han lyttet høflig til våre ideer, og fortalte at han selv hadde vært aktivt engasjert i resirkuleringsindustri. Det ble også tid til å snakke om hans skritt på månen, og vi tillot oss å spørre om de berømte ordene var nøye planlagt. Han hevdet bestemt at det var en setning han selv formet der og da.

Til tross for god stemning, gode minner fra PR-turné i Norge og interesse for miljøet, var tv-reklame for panting ikke et skritt Armstrong ville ta. Dermed måtte vi lete etter en annen farsfigur. Jakten tok oss til Tønsberg, der Odd Børretzen innfridde våre ønsker. Men manuset vi hadde laget for Armstrong måtte forkastes.

Skal en kampanje med en kjent person være troverdig, må den passe til kjendisens personlighet. Sammen med Børretzen utviklet vi et nytt konsept rundt hans tanker om panting og laget en kampanje som skulle skape gode følelser ved panteautomatene. Den hadde svært god effekt. Derfor videreførte vi samarbeidet med Børretzen gjennom flere år, og koblet ham også med 50 år yngre Ravi. Senere fulgte andre kjente fjes. Alle har en del av æren for at Norge nå er på pantetoppen i verden.

I årene etter vår bomtur til USA og filmene med Børretzen og Ravi er mye forandret innen medier og markedsføring. Fragmentering av mediebildet gjør det vanskeligere å finne personligheter alle kjenner, men gir samtidig nye muligheter til å påvirke i nisjer. Sosiale medier gjør at en ny generasjon profiler ikke bare kan være en del av reklamebudskapet, men at de også kan spre det. Da gjelder det å være bevisst på hva man faktisk kjøper. Kjernen er uansett den samme som før: Kjente personer med det rette verdisettet og appell i målgruppen kan ta en kampanje til nye høyder. Da kan det være verdt å ta en omvei eller to for å finne den rette ambassadøren.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.