Ole Christian Apeland, Adm. Direktør I Apeland

Er det bare de store som må være snille?

«Den som er veldig sterk, må også være veldig snill», sier Pippi Langstrømpe. Det er lett å være enig i. Men bør ikke de mindre sterke også være snille, undres Ole Christian Apeland i dette innlegget – tidligere publisert i Dagens Næringsliv.

NRK truer Radio Vinyl og «Finn Bjelkes popquiz» med rettssak» er overskriften i Dagbladet når Bauer Media, med sin nyrekrutterte NRK-stjerne, vil bruke NRKs innarbeidede programtittel på et program i samme sjanger, med samme sendetid. «Coca-Cola truer med søksmål mot lokal brusprodusent» er overskriften i Aftenposten når bryggerigiganten bak «Sprite» ikke vil at produsenten O. Mathisen skal bruke navnet «Jallasprite».

Begge sakene har fått mye oppmerksomhet. De passer perfekt inn i malen fra våre favoritteventyr, om lille, snille Askeladden som utfordrer det store, slemme trollet. Journalistene trår til som de gode hjelperne. Vi elsker historiene om de små utfordrerne, enten det er innen dagligvare, bank, telekommunikasjon eller luftfart, og mediene heier dem frem. Helt til de på et tidspunkt, hvis de lykkes godt, blir store og slemme troll.

Det er viktig å være snill i næringslivet. I hvert fall å bli oppfattet som det. Nest etter produkter og tjenester, er etikk den viktigste omdømmedriveren, viser driveranalysen i omdømmemålingen RepTrak. Oppfattes man som snill, får man et bedre omdømme og mer støtte. Det gir rett og slett penger i kassen å oppfattes som god. Og det er jo fint, for det får virksomheter til å oppføre seg bedre.

Som askeladd og utfordrer er det mye å vinne på en konflikt med store troll i media. Man får posisjonert seg som utfordrer, man får den store markedslederen til å virke slem, og man får massevis av gratis oppmerksomhet. Både Jallasprite og Radio Vinyls nye popquiz er blitt langt mer kjent takket være «truslene» fra de store.

Radio Vinyls bruk av Popquiz-navnet nådde Fredagspanelet på i NRK P2s Kulturnytt. Det var der Adresseavisens kulturkommentator Terje Eidsvåg gjorde en vri på Langstrømpes klassiske uttalelse, og mente at NRK burde godta dette, fordi «Den som er stor og sterk, bør også være romslig». Bauer Medias sjef, Lasse Kokvik, sa til Kampanje at «dersom NRK ønsker å hefte norsk rettsvesen med å diskutere ordet «Popquiz» er det rett og slett bare trist».

Hva er så grunnene til at NRK og Coca-Cola er villige til å «hefte rettsvesenet» med disse sakene? NRK viser til at navnet Popquiz er bygget opp der over ti år, med ulike programledere, og mener også at den voksende bruken av smarthøyttalere kan gjøre det vanskeligere for lytterne å vite hvilket popquiz-program de hører på, noe som kan skape et omdømmeproblem for NRK hvis lytterne tror at deres program publiseres med reklame. Coca-Colas advokat påpeker risikoen for at «Sprite» vil gå inn i dagligtalen som en betegnelse for sitronbrus, og at varemerket dermed blir degenerert.

Jeg vil ikke vurdere det juridiske her, men jeg kan forstå NRK og Coca-Colas reaksjon. Etter min mening ville de ikke gjort jobben sin hvis de ikke reagerte på andres bruk av deres varemerker. Jeg tenker ikke at de er snille, men dumme, hvis de ikke reagerer. Hva så med de små? Er de snille, eller er de sleipe og umoralske som prøver å bygge seg opp på det andre har skapt? Kan utfordrere tillate seg litt lavere etisk standard? Slik jeg ser det, må små virksomheter være like skikkelige som store. De bør styre langt unna lovbrudd.

Jeg mener journalister bør tenke seg om før de presenterer saker om store som «truer» små. Sakene har flere sider. Kanskje er «Stjeler varemerke» en riktigere overskrift, selv om den ikke passer i Askeladden-malen? Og de som faller for retorikken om at NRK må gi bort Popquiz-navet fordi «de store må være rause» kan jo lese litt om Radio Vinyls eier. Tyske Bauer Media er Europas største private publiseringshus, med 600 magasiner, 400 digitale medieprodukter og 100 radio- og TV-stasjoner i 20 land. Hvem bør være raus? Kanskje «Tysk gigant stjeler nasjonalskatt» hadde vært den rette overskriften i Popquiz-saken.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.