Kronikk 17.02.2023
Ikke nok å være god
Flyr var ikke et Kinderegg.
Da Flyr landet for godt, tenkte jeg på sjokoladeprodusenten Ferrero. Jeg ble kjent med det italienske familieselskapet da de for en del år siden ble hedret for sitt gode globale omdømme.
Du forbinder kanskje selskapet med Ferrero Rocher, konfektkulen som bærer selskapsnavnet. Mindre kjent er det nok at Ferrero står bak megasuksessene Nutella sjokoladepålegg, TicTac mintpastiller og Kinderegg. Produktene selges i 170 land.
Brødrene Pietro og Giovanni Ferrero, som den gang eide og drev selskapet sammen (før Pietro døde i en ulykke) holdt etter kåringen et spennende foredrag der de røpet en av hemmelighetene bak suksessen: «Vi går ikke inn i et marked noen andre eier! Det er for dyrt og farlig.»
Med denne filosofien hadde selskapet alltid forsøkt å skape sine egne markeder, med produkter som ikke lignet konkurrentenes. Ingen andre lagde sjokoladepålegg de de kom med Nutella – i hvert fall ikke i de landene de satset på. Ingen andre pastiller hadde form og eske som TicTac, og ingen andre solgte sjokoladeegg med leker inni.
Jeg tror lærdommen er overførbar til de fleste bransjer. Skal man lykkes som utfordrer i et etablert marked, bør man komme med noe nytt. Nyheten kan ligge i selve produktet, eller i måten det pakkes og markedsføres på.
Det er ikke nok å være god, man må være tydelig annerledes og bedre. Og man må ha tålmodighet og penger til å holde ut helt til et tilstrekkelig antall kunder har endret sine gamle vaner og omfavnet det nye.
Sbanken (den gang Skandiabanken), Tesla, RedBull og Tibber er gode eksempler på selskaper som har klart å trenge inn i etablerte markeder ved å tilby noe nytt. De har kommet med nye historier, folk har prøvd dem og likt dem, og selskapene har gradvis bygget tillit og preferanse.
Tibber er et at de mange selskapene vi i Apeland følger tett i omdømmemålingen Traction. Mens andre strømselskaper har slitt med omdømmescore på 40- og 50-tallet, som betyr svakt eller middels omdømme, har Tibber i perioder vært over 80, i klassen svært godt omdømme, sammen med favoritter som Vinmonopolet og Tine.
Historien som har tatt Tibber til topps, er at de ikke er et strømselskap, men en app, og at de ikke tjener penger på strømforbruket ditt. De har blitt oppfattet som et frisk pust i en konservativ bransje med lav tillit. I høst fikk de seg riktignok en omdømmesmell og mistet kunder etter å ha lagt om faktureringsformen, men Tibber har uansett tatt en imponerende posisjon.
Også Flyr ønsket å være et friskt pust i en etablert bransje da de kom på markedet i 2021. De utfordret SAS, Norwegian og de andre, med detaljer som en bedre nettside og en gratis flaske vann til alle passasjerer.
I Traction så vi at de som kjente Flyr, ga dem en høyere omdømmescore enn konkurrentene. Selskapet fikk også bedre score på kvalitet, innovasjon, ledelse, etikk, klimaansvar og «verdi for pengene». Slagordet «Du som vet, flyr med Flyr» var nok ikke helt feil.
Men det ble aldri mange nok som visste. I Traction sa til slutt 13 % at de kjente Flyr godt, mens tilsvarende tall for SAS og Norwegian er 61 %. Legger vi til de som kjente selskapene litt, endte Flyr på 46 %. Konkurrentene ligger på 95 %.
Dette kunne de sikkert løst over tid. Men jeg tror et enda større problem var at Flyr ikke skilte seg så mye fra konkurrentene. Det var et fint flyselskap, men ikke så fint at horder av kunder ville slå opp med SAS og Norwegian. Hvorfor skal man bytte ut noe som fungerer?
Selv skjønte jeg aldri helt hvilken historie Flyr forsøkte å fortelle. Hva var nytt? Selv etter å ha prøvd dem, kan jeg ikke gjengi hva som var selskapets ambisjon. De ble ikke noe Tibber for meg. Jeg savnet den engasjerende historien jeg kunne ta del i og dele videre.
I sin siste e-post til kundene avsluttet Flyr med en vri på slagordet sitt: «Du som visste, fløy med Flyr». Min vri, til de stakkars investorene, er denne: «Du som ikke visste hvor dyrt det er å gå inn et etablert marked uten å komme med noe vesentlig nytt, tapte penger på Flyr».
De burde lært av brødrene Ferrero.