Til uken legger vi i Apeland frem resultatene fra Traction Norge 2023, der vi sammen med Norstat har målt omdømmet til 50 av Norges ledende virksomheter gjennom hele det siste året. Vinnerne er selskaper folket har tillit til, liker og er imponert over.

I motsetning til hva man kanskje skulle tro, toppes ikke listen av de som annonserer mest eller er mest synlige i tradisjonelle eller nye medier. Felles for selskapene med svært godt omdømme er at de først og fremst oppfattes som gode virksomheter. De leverer god kvalitet, står for gode verdier, utvikler seg i takt med tiden og fremstår som godt ledet.

«Gjør det som er rett, og gjør det kjent» er en klassisk og god oppskrift på omdømmebygging. Min opplevelse er at norske kommunikasjonsfolk bruker for mye tid på den siste delen, og for lite på den første. Når kommunikatører samles, er det i stor grad presseaktiviteter, sosiale medier og annen form for ekstern synlighet som står på agendaen.

Slik jeg ser det, er ekstern historiefortelling tredjeprioritet i omdømmebyggingen. Den første og viktigste oppgaven er å være en lyttepost. Kommunikasjonsfunksjonen må være ute blant interessentene, følge med på trender og strømninger, og bruke gode måleverktøy for å finne ut hvordan virksomheten oppfattes av interessentgruppene. Målet er å fortelle ledelsen om organisasjonen beveger seg i takt med omgivelsenes forventninger, og hva som må til for at virksomhetens strategi skal realiseres.

Den andre oppgaven er å styre den interne historiefortellingen. Kommunikasjonsfunksjonen skal hjelpe lederne med å fortelle historiene som driver medarbeiderne i riktig retning. Selv de beste lederne har glede av hjelp til å forme både innhold og dramatisering. Arbeidet med å utvikle best mulig kultur slutter aldri. Folk kommer og går, og rammene endrer seg hele tiden.

Den tredje oppgaven er den eksterne historiefortellingen. Dette er selvsagt viktig, men har liten kraft hvis ikke organisasjonens adferd bekrefter den historien som fortelles. Selskaper som forteller noe og viser noe annet taper tillit, og hadde i mange tilfeller vunnet på å ikke kommunisere eksternt.

Mange kommunikasjonsfolk prioriterer som sagt ekstern kommunikasjon fremfor lytting og styrking av virksomheten, og de er ikke gode nok til å analysere omdømmet og bringe kunnskapen tilbake.

Kunstig intelligens vil forsterke behovet for å prioritere intern kommunikasjon, kulturbygging og kvalitet. Mens det i dag er mulig å bygge en vakker fasade for virksomheten gjennom reklame, medieoppslag og sosiale medier, vil fremtidens digitale assistenter hjelpe folk å analysere mye større datamengder, slik at de kan se bak fasaden og finne ut hvordan virksomheten egentlig er.

Jobbsøkere vil kunne vurdere mulige arbeidsgivere mye grundigere. Hva har nåværende og tidligere arbeidstakere sagt om virksomheten? Hva er sagt og skrevet om ledelsen opp gjennom tiden? Hva er gjennomsnittsalderen på mulige kolleger, og hvor lenge pleier folk å jobbe der? Får de gode jobber etterpå?

På samme måte vil kunder lynraskt kunne vurdere alt som er sagt og skrevet om kvaliteten på produktene, inkludert bærekraft, opprinnelse, arbeidsforhold og mye mer. Studier og analyser som ingen normale mennesker har hatt kapasitet til å gjennomføre til nå, vil bli allemannseie.

Kort fortalt kommer roboter til å kle av alle virksomheter. Alle nye og gamle data om alle sider av driften kan hentes og settes sammen til analyser og råd som kommer til å forme virksomhetens omdømme blant kunder og potensielle kunder, ansatte og potensielle ansatte, myndigheter, politikere og pressgrupper. 

Fremtidens omdømmevinnere er de selskapene som lytter til omgivelsene, gransker seg selv kritisk og sikrer at alle deler av virksomheten tar seg godt ut fra alle vinkler. De vekker tillit og gode følelser, også når de blir avkledd av roboter. 

Publisert i Dagens Næringsliv 24.03.22