Kronikk 17.10.2023
Det store tidstyveriet
Avisene prøver å redde seg ved å stjele mest mulig av tiden vår. Det er en farlig strategi.
Hvis du leser aviser på nett, har du trolig lagt merke til at du stadig oftere må lese langt ned i en artikkel for å finne den informasjonen overskriften fristet deg med. Både ingressen, bildetekstene og selve teksten holder tilbake informasjonen du ser etter, slik at du må bruke mer tid på å finne den.
Noen ganger er artikkelen presentert som det journalistene kaller en «rullehistorie» – et format der du må dra deg forbi store bilder og små tekstbiter for å komme til poenget. Morsomt og spennende for noen, kanskje, men sykt irriterende for andre.
Utviklingen er ikke tilfeldig. De største mediekonsernene i landet omfavner nå et konsept som kalles «optimalisering for lesetid». Målet er å holde på leseren lengst mulig, og hvert sekund telles. En god artikkel er ikke lenger den som formidler en historie raskt og effektivt, men den som tar mest av leserens tid.
Hensikten er selvsagt å få vist frem flest mulig annonser. Sosiale medier har tatt store deler av oppmerksomheten og annonsekronene mediene pleide å leve godt på, og nå skviser avisene sin journalistiske sitron maksimalt for å skape lønnsomhet.
Tellingen av sekunder og minutter får meg til å tenke på et sitat som ofte tilskrives Einstein, men som egentlig stammer fra sosiologen William Bruce Cameron: «Ikke alt som kan telles, teller, og ikke alt som teller kan telles».
En av fordelene med digital kommunikasjon er at det er utrolig enkelt og billig å telle alt brukerne gjør. Det skaper også problemer. Man havner fort i et spor der det som er lett å telle, blir det som teller, mens man ikke tar seg råd til å telle det som virkelig teller.
For det som virkelig teller for enhver virksomhet, er om kundene er tilfredse og føler at de får det de forventer. Gjør de ikke det, vil de over tid forsvinne. Statistikken som viser at en artikkel leses lenge, sier ikke noe om tilfredshet. Kanskje skjuler den lesernes irritasjon og frustrasjon over å bli holdt på pinebenken.
Derfor er det avgjørende å ha metoder for å avdekke det som er vanskeligere å telle. Liker leserne at artiklene blir lengre? Er det mer spennende å lete etter bortgjemt informasjon enn å få hovedpoengene servert effektivt? Og hva mener leserne av papiravisen, som nå ofte er en slags forsinket utskrift av den digitale, om å møte vegger av tekst? Slike analyser krever samtaler og undersøkelser som koster litt, men som er avgjørende for langsiktig suksess.
Min opplevelse er at lesernes forventning er å få servert de viktige historiene så effektivt som mulig, så lenge man ikke bevisst oppsøker lange formater. Vi er vant til historier der det viktigste kommer først, slik at vi raskt kan få en oversikt selv om vi ikke ønsker å lese alt.
Jeg har ikke sett noen aviser som åpent har sagt at «nå forsøker vi å trekke ut tiden du bruker på å finne informasjon», selv om det er en sentral del av deres strategi. Trolig fordi de vet at mange lesere ville reagert på en slik plan hvis de fikk den presentert. Det store tidstyveriet skjer gjennom gradvise endringer som mange sikkert ikke tenker over.
Dagens Næringsliv er, etter hva jeg vet, ikke rammet av denne nye lesetidsbasillen. I hvert fall ikke på nyhetssiden. Kjernemålgruppen er næringslivsfolk som ønsker å bli raskt oppdatert på det som teller, og jeg tror avisens innsiktsarbeid bekrefter at effektiv formidling av nyheter er en avgjørende suksessfaktor.
Det er et paradoks at aviser som i stor grad sliter med at folk svikter dem til fordel for korte formater i sosiale medier, og som drømmer om yngre lesere, møter konkurransen med lengre formater. Forklaringen ligger selvsagt i at avisene tjener to herrer. De må tiltrekke leserne, men kjemper samtidig om annonsekroner. Da må lesernes tid ofres på det kommersielle alteret.
Jeg tror dette er en farlig strategi. Man skal være forsiktig med å irritere kundene sine. Kanskje hadde det vært klokere å lytte mer til lesernes ønsker og behov, og servere gode historier effektivt med mindre reklame og høyere abonnementspris. Tiden er det mest verdifulle vi har, og det er vanskelig å tro at noen skaper fornøyde kunder ved å stjele den.