Illustrasjonsbilde Uncle Ben's Rice
Illustrasjonsbilde Uncle Ben's Rice (Foto: iStock/Thomas Faull)

Farvel, onkel Ben

Merkevarer må utvikles i takt med tiden. Respekt trumfer tradisjoner, skriver Ole Christian Apeland i dette innlegget, tidligere publisert i Dagens Næringsliv.

Forleden kom nyheten om at vår venn på rispakkene, Onkel Ben, blir borte neste år. Matvaregiganten Mars kunngjorde at de vil endre navnet Uncle Ben’s til Ben’s Original, og at tegningen av den gamle, svarte onkelen vil forsvinne.

Merket ble lansert rett etter krigen, og navnet ble lånt fra en kjent risdyrker i Texas. Frank Brown, sjefskelner på en eksklusiv restaurant i Chicago, sto modell for den kjente tegningen. Risen kom til Europa på 1960-tallet, og siden har varemerket blitt verdens fremste i kategorien.

Amerikanske merkevareleverandører har i flere tiår opplevd påtrykk fra grupper som opplever merker som rasistiske, men har nølt med å gjøre forandringer. Politiets drap på George Floyd i mai og de påfølgende demonstrasjonene satte fart på både Mars og andre.

Ikke bare onkelen, men også en tante, Aunt Jemima, som i USA er kjent for pannekakesirup, vil nå forsvinne. Quaker Foods, som eier det 130 år gamle merket, erkjenner at det er bygget på rasistiske stereotypier fra slaveritiden og vil fjerne både navn og logo. Selskapet sier at merket ikke reflekterer det de ønsker å stå for i dag, og understreker det ved å støtte arbeidet for svartes rettigheter med fem millioner dollar.

Også indianere presses ut av merkevareuniverset. Representanter for urbefolkningen har siden 1972 bedt NFL-laget Washington Redskins om å bytte navn og fjerne sin indianerlogo, uten å bli hørt. Eieren av laget, Daniel Snyder, ba i 2013 journalistene skrive med store bokstaver at det ALDRI ville skje. Men da sponsorer som FedEx, PepsiCo, Nike og Bank of America etter Floyd-saken truet med å trekke seg, måtte Snyder gi seg.

Her hjemme har Hatting besluttet å sende Høvding pølsebrød til de evige jaktmarker, mens Nortura pensjonerer samegutten som har vært kjennetegn for Joikakaker siden 1960. Gutten ble tegnet av Knut Yran, mannen bak ikoner som OL-plakaten for Oslo i 1952. Nortura sier de ønsker å være i takt med tiden, og vil også fjerne navnet Joika. Samerådet roser beslutningen.

Merkevarer har alltid tilpasset seg utviklingen i markedet. Nigger ovnssverte forsvant for lenge siden, mens Black Boy krydder ble for sterkt i 2010. Selv var jeg involvert da Ringnes på 1990-tallet faset inn igjen ørnen på Ringnes pils. Den var en sentral del av logoen i gamle dager, men forsvant etter krigen fordi ørnesymboler ble forbundet med okkupasjonsmakten. 50 år senere fløy den tilbake, uten at noen reagerte på det.

Små justeringer i design er dagligdags for merkevarebyggere, men beslutninger om å endre et navn eller fjerne en logo på en tradisjonsrik merkevare er en stor og vanskelig beslutning. Et velkjent merke betyr trygghet og enkle beslutninger for forbrukeren. Vi kjøper det kjente og kjære, ofte på autopilot, og vi er villige til å betale mer for det vi er vant til. Merkevarene er derfor produsentenes garantier for løpende inntekter, og noe man ikke tuller med.

Når er det riktig å endre merkevaren betydelig?

Redskins-eieren står for et ytterpunkt, der han venter til han ikke har noe valg. En annen metode er å lytte til målgruppene og forsøke å tilpasse seg deres syn. For merker med bred appell er dette krevende. Den kjente logoen til Diplom-Is, eskimopiken Eskimonika, er elsket av mange, mens andre opplever merket som rasistisk.

Hvem skal Diplom-Is ta mest hensyn til?

En tredje vei er å gå i seg selv, og rett og slett spørre seg om de navnene og symbolene man bruker i markedsføringen er i tråd med de verdiene man ønsker å stå for i dag og i fremtiden. Dette er den mest offensive tilnærmingen, og også den enkleste.

Jeg tror Mars og Nortura har gjort riktige vurderinger, men noen synes nok det er vemodig at kjente figurer forsvinner. Kan vi ikke bare la ting være som de var? Svaret er vel at det ikke bare merkevarer som må forandre seg, men vi også. Verden har gått videre, og vi har fått ny forståelse for hvordan minoriteter opplever stereotypiene. Tradisjoner er bra, men trumfes av respekt for andre mennesker.

Farvel, Onkel Ben.

Les kronikken i Dagens Næringsliv her.