Annonsørforeningen ANFO kåret denne uken «Topp 5 viktigste buzzord i 2021», og de mest irriterende ordene fra året som gikk. Frasene annonsørene helst vil legge bak seg er digital transformasjon, big data, bærekraft, agil og influencer marketing. I tillegg er man grundig lei «den nye normalen».

Årets tre viktigste begreper blir ifølge markedsfolket brukeropplevelse, bærekraft (selv om de er lei), og kundereise. Det er godt å se at både brukeropplevelse og kundereise ligger i toppen. Selve kjernen i merkevare- og omdømmebygging er jo at det skal være godt å være kunde.

Vi liker å tenke at alt er så raskt i vår nye, digitale kundehverdag. Men sannheten er vel at vi aldri har ventet mer. Det er fort gjort å finne og bestille, men veien derfra til man har varen i hånden er i mange tilfeller mye lengre enn den var.

Etter en ettermiddag med juleshopping på kjøpesenteret kom man hjem med varer. Etter en ettermiddag med netthandel har man ingen varer, men noen ukers bombeangrep med utallige e-poster og SMS-er om at pakken er sendt, at pakken har kommet til en sentral, at pakken snart kan hentes, at pakken kan hentes nå og at pakken venter på å bli hentet. Kommunikasjon er fint, men det kan bli for mye.

Mye av det man bestiller kommer imponerende fort, men andre ting må man vente lenge på. Den nye Macen kom etter noen uker, men iPhonen jeg bestilte og betalte på Eplehuset i november har jeg ennå ikke sett. Den nye el-bilen vi bestilte i sommer kommer «ved påsketider», tror forhandleren.

Det er ikke bare varer vi må vente på. Hvis man er så gammeldags at man vil snakke med banken sin på telefon, må man etter mange tastevalg og «si med noen få ord hva du lurer på» vente i en kø der gammel musikk avspilles med så lav kvalitet at man blir sittende å lure på om bankens markedsfolk og ledelse noen gang de siste 20 årene selv har forsøkt å kontakte arbeidsgiveren sin på denne måten.

Det er i det hele tatt få som bryr seg særlig om oss som venter. Leger, tannleger og frisører byr gjerne på ukeblader, men de er sjelden særlig attraktive, og da viruset inntok landet forsvant bladene også, og man blir sittende å se på plakater fra Helsedirektoratet. Eller mobilen. Kanskje koronaen ble det som tok livet av vintage-utgaver av Hjemmet og Motor i det offentlige rom.

Jeg har ikke noe imot å vente på verken bil eller lege, og jeg kommer ikke til å savne ukebladene. Men jeg undres over at ikke alle med ventende kunder strekker seg for å gjøre ventetiden til en positiv del av kundeopplevelsen.

Den eneste jeg husker har gitt meg gode venteopplevelser er Disney World. I deres parker i Florida går store deler av dagen med til å stå i kø for å komme inn på de populære attraksjonene. Disney styrer forventningene gjennom å kommunisere ventetiden tydelig, og gjør tiden morsom med massevis av TV-skjermer og aktiviteter for store og små. Slik blir også tiden i kø til gode minner.

Hvorfor gjør ikke bilforhandleren noe for at jeg skal glede meg ekstra til bilen som kommer, og snakke om det til venner og kjente? Jeg hadde elsket noen filmsnutter med tips eller bilder fra fabrikken med jevne mellomrom. Til og med utdrag fra brukerhåndboken kunne vært spennende i denne ventetiden.

Hvorfor gir ikke banken gode råd og nyheter mens jeg venter, eller kanskje en liten quiz? Hvorfor kan ikke mobilforhandleren oppdatere meg uten at jeg maser, og kanskje krydre med noen iPhone-tips? Hva med et lite webinar for alle som er i kø, eller et ekstra godt tilbud på tilbehør fordi jeg må vente?

Mitt råd og ønske til deg som skal forbedre brukeropplevelse og kundereise i år er at du ikke bare gjør bestillingen, men også ventingen til en god opplevelse. Se på den som en mulighet til å styrke merkevaren og omdømmet.

Vi som venter gir deg vår oppmerksomhet, vi er interessert i deg og produktet ditt, vi snakker om deg, og vi er åpne for å bli ambassadører. Med litt hjelp kan vi bli veldig glade i deg.

Det venter jeg på i 2021.

Publisert i Dagens Næringsliv 15.01.21