Da James Watt på slutten av 1760-tallet hadde funnet opp en forbedret versjon av dampmaskinen, forsto han at han måtte forklare fordelene med maskinen på en god måte for å selge den.

Han kom til å tenke på en formulering fra en gammel bok om gruvedrift, der forfatteren skrev at dampmaskiner kunne komme til å erstatte hester, og besluttet å sammenligne maskinens kraft med kraften fra hester.

Etter noen enkle regnestykker om hvor mange hester som måtte til for å drive innretninger som løftet vann fra gruver, kom Watt frem til at hans maskin hadde «10 hestekrefter». Begrepet fungerte, salget blomstret, og snart beskrev også konkurrentene sine maskiners kraft som hestekrefter.

Historien beskriver verdien av å forklare produkter og prosjekter på en enkel måte som folk forstår, og gjerne knytte navnet eller begrepet opp mot noe målgruppene liker eller ikke liker, for å skape følelser. Gruveeierne ville gjerne ha en maskin som erstattet hester.

Lettfattelig og attraktivt
Kunsten å skape de rette begrepene er viktig i markedsføring, og kanskje like mye i politikk. Regjeringens «Norgespris» på strøm er et lettfattelig og attraktivt konsept. Fast strømpris på 50 øre per kilowattime, inkludert moms, uavhengig av markedsprisen, er gull for strømkunder i områder som har hatt høye priser.

Bruken av «Norge» i navnet appellerer nok særlig godt til de mange som mener at norsk kraft skal være billig for oss som bor her, og at vi helst ikke bør dele den med noen andre. «Norgespris» er godt håndverk.

«Monstermaster» er et annet godt eksempel. Turistforeningen og andre hentet frem begrepet i kampen mot kraftlinjen mellom Sima og Samnanger i Hardanger, med opptil 45 meter høye master.
Motstanderne tapte saken i Hardanger i 2010, men begrepet ble hentet frem igjen og bidro til seier for de som senere kjempet mot luftspenn og master mellom Smestad i Oslo og Hamang i Bærum. Nå brukes flere milliarder ekstra på å legge kablene i bakken.

Oppleves urimelig
I årets valgkamp er «formueskatt» et hett begrep. Særlig skatten på arbeidende kapital, altså penger som er bundet opp i maskiner, varelagre eller annet man eier i en bedrift. Mange opplever det som urimelig å betale skatt på noe man har kjøpt for å tjene penger, i tillegg til å betale skatt av de pengene man tjener.

Det motstanderne trekker frem som ekstra galt, er at utenlandske eiere ikke betaler skatt for det de eier i Norge. Dermed må ofte en bedrift med norske eiere utbetale utbytte for at eierne skal betale formueskatt, mens nabobedriften med utenlandske eiere kan bruke pengene på noe annet. Resultatet er svakere konkurransekraft for den norskeide bedriften.

En rekke kjente eiere har løst problemet ved å flytte til Sveits. Andre holder ut og drømmer om at en ny regjering vil fjerne skatten. Noen støtter de borgerlige med penger for å øke sannsynligheten, mens andre har startet egne aksjoner mot formueskatt på arbeidende kapital.

Men hvorfor støtter ikke alle fjerning av en skatt som svekker norsk næringsliv? Burde ikke hele folket heie på tiltak som hindrer at norske gründere, familiebedrifter og andre med norske eiere svekkes i konkurransen? Ingen vil vel at det skal være bedre for utlendinger enn for nordmenn å drive næring her?

Navnet betyr noe
Jeg tror noe av forklaringen ligger i selve navnet på skatten, og hvordan folk forstår den. Ordet «formueskatt» forteller at det er en skatt på formue. Og det høres jo rett og rimelig ut at man skal betale litt skatt når man har en formue å ta av. Det er få som synes synd på de rike.

Jeg tror heller ikke du kan stoppe hvem som helst på gaten og få et godt svar på hva arbeidende kapital er. Forståelsen for bedriftsøkonomi er begrenset. Hvis man fikk vite at eiere må betale skatt av alt bedriften eier, selv om den ikke tjener penger, ville nok mange blitt overrasket.

Et tredje element er at det ofte er tyngre å kjempe mot noe, enn for noe. Den suksessrike amerikanske bevegelsen mot abort kaller seg ikke abortmotstandere, men Pro-Life, altså bevegelsen for livet. Det høres ut som noe man kan støtte.

Kjernen i vår oppfatning av mange samfunnsspørsmål er hva som er rettferdig. Hvis man spør om det er rettferdig at de med formue betaler skatt av den for å bidra til fellesskapet, vil nok de fleste vil svare ja. Hvis man spør om det er rettferdig at norske eiere av bedrifter betaler skatt av maskiner og varelagre, mens utenlandske eiere ikke gjør det, tror jeg langt flere vil svare nei.

Kanskje hadde innsatsen mot formueskatt på arbeidende kapital fått mer kraft om navnet på skatten ble knyttet til urettferdigheten.

Støtter du kampen mot formueskatt, særlig på arbeidende kapital? Nei, de rike må betale.

Støtter du kampen for skattelikhet, slik at det blir slutt på skatterabatt for utenlandske eiere av norske bedrifter? Ja, det er klart.

Publisert i DN 18.07.25