De fleste storfylkene har ikke klart å skape velvilje, viste omdømmemålingen Traction i 2021. Man må investere i kommunikasjon for å skape entusiasme for noe nytt, slik som blant annet Asker, Røyken og Hurum gjorde, skriver Ole Christian Apeland i denne kronikken. Foto: iStock.

Kronikk 07.03.2022

Hvem drepte storfylkene?

Med bedre kommunikasjon kunne kanskje storfylkene blitt en suksess.

Tenk deg at du ledet en virksomhet med noen hundre tusen kunder, som også var dine eiere. Så bestemte du deg for å investere noen hundre millioner i å gjøre virksomheten bedre. Ville du også investert noe i å fortelle om forbedringene du gjorde?

Selvsagt ville du det. Skal forbedringene ha noen verdi, må du fortelle om det. Folk må forstå hva du har tenkt, og få en opplevelse av hva som er nytt og bedre. Gjennom forbedringer og kommunikasjon styrker virksomheter sitt omdømme og sine merkevarer.

Den samme regelen gjelder for kommuner og fylker som slår seg sammen. Folk er i utgangspunktet skeptiske til forandringer, så man må investere i kommunikasjon for å skape entusiasme for noe nytt.

Derfor laget kommunene Asker, Hurum og Røyken et blad som alle innbyggerne i kommunene jevnlig fikk i postkassen frem mot sammenslåing av kommunene. Derfor laget Trøndelag fylkeskommune sangen «Trønder», med en musikkvideo der Petter Northug, Bjarne Brøndbo, Idar Vollvik, Anne B. Ragde og andre trøndere hyllet fellesskapet. Entusiasme kommer ikke av seg selv.

Men de fleste storfylkene har ikke klart å skape velvilje. Da Apeland målte alle fylkenes omdømme blant egne innbyggere i fjor sommer, kom Troms og Finnmark og Viken svakest ut, med Traction-score på 50 og 54 på en 0-100-skala. Sammen med Møre og Romsdal, Innlandet og Vestfold og Telemark havnet de i kategorien «middels godt omdømme». Oslo lå på topp med 75, fulgt av Trøndelag med 73. De er dermed i klassen «godt omdømme», sammen med Rogaland, Agder, Nordland og Vestland.

Man kunne tenke seg at en virksomhet som bare skal levere gode, gratis tjenester til folk flest burde nå opp til «svært godt» omdømme, der flere av våre store bedrifter ligger der, men tallene viser at ingen av fylkene har et omdømme som NRK eller TINE.

Undersøkelsen er i det hele tatt trist lesning for fylkene. Folk opplever i liten grad at de leverer gode tjenester, er godt ledet, utvikler seg i takt med tiden eller bidrar godt til å løse klimaproblemene. Oppfatningene er så negative at de roper på forbedringer. Kanskje på nettopp de endringene som de nye fylkene skulle skape.

Og hvis man leter, kan man finne tegn på at storfylker er veien til bedre tjenester. På Vikens nettsider fortelles det blant annet om innovative tiltak innen bærekraftig mobilitet, samarbeid om fossilfri tungtransport, spennende nye linjer på videregående skoler, nye støtteordninger for næringsklynger og felles etablerertjeneste som skal gjøre det lettere å starte bedrift.

Kanskje er det slik at mye i Viken har blitt bedre enn det var i de tre gamle fylkene. Kanskje gjelder dette ikke bare i Viken, men i alle storfylkene. Kanskje er det slik at hvis vi ser bak pandemi og politisk støy, var fylkesreformen et stort løft for landet. Da er det synd at vi ikke har fått høre om det.

Jeg har ikke fulgt alle fylkene, men som innbygger i Viken opplever jeg at lite er gjort for å skape entusiasme. Og når jeg ser debattene i fylkene som nå går mot deling, får jeg inntrykk av at dette er mønsteret. Jeg har ikke registrert et eneste fakkeltog for bevaring av et storfylke. Dette er helt etter læreboka: Svakt omdømme gir svak støtte.

Det er ikke rart at folk er negative. Når fylkene ikke klarer å formidle fordelene ved sammenslåing, må vurderingene baseres på gamle følelser. Og det er klart, har man levd et langt liv som østfolding eller hedmarking, er det vanskelig å bli en engasjert Viken-boer eller innlending hvis man ikke får vite noe om hva som har blitt bedre.

Det er vanskelig å forstå hvorfor den omfattende fylkesreformen ikke ble støttet med offensiv kommunikasjon. Hvorfor har ikke nyhetene om gode endringer kommet ut?
Har interne utfordringer tatt alle kommunikasjonsressursene, eller er det ledelsen eller politikerne som ikke har villet investere i utvikling av fylkenes omdømme? I så fall var storfylkene dødsdømt allerede ved fødselen.

Hadde opplysning hindret oppløsning? Det får vi aldri vite.

Motta nyhetsbrev fra Apeland

Noen få ganger i året sender vi ut nyheter og informasjon om seminarer og fagdager. Sett deg på listen.