Selv om jeg ikke er på jakt etter ny jobb, hender det at jeg leser stillingsannonser. Når jeg ser kvalifikasjonskravene for jobber innen markedsføring og kommunikasjon, som er mitt fagfelt, blir jeg ofte både forundret og oppgitt.

Mange av arbeidsgiverne søker etter folk som både skal utvikle strategier og planer, skrive tekster innen flere sjangere, håndtere media og skaffe god omtale, fotografere, filme, gjøre litt design, oppdatere nettsider og styre sosiale medier. Alt i samme stilling.

Slike ønskelister minner meg om de sveitsiske lommeknivene med kniv, sag, forstørrelsesglass, korketrekker, tannpirker og andre små verktøy. Morsomme, men ikke noe du ville satset på i knivkamp eller hvis du skulle overleve i jungelen. Jeg har møtt svært mange gode kommunikasjonsfolk og markedsførere, men ingen som er førsteklasses i alt.

De aller fleste områder i samfunnet er preget av økt profesjonalisering og spesialisering. Fra sosialøkonomien på skolen husker jeg teorien om de komparative fordeler, som forklarte at verdiskapningen blir større når alle gjør det de er best til hele tiden og bytter med andre, fremfor at alle gjør litt av alt.

Gjennom mange år i bransjen har jeg sett hvordan fagene markedsføring og kommunikasjon stadig profesjonaliseres og deles opp i flere spesialområder, ikke minst som følge av ny teknologi. Førsteklasses kommunikasjon krever i dag eksperter på analyse, strategi, mediekontakt, tekst, foto, film, design, sosiale medier, reklame, mediekjøp, arrangementer og ofte også politisk og finansiell kommunikasjon.

Det samme mønsteret ser vi innen IKT-sektoren, blant advokater, innen tekniske fag, i byggebransjen og på andre fagområder. Kravene øker, kompetansenivået blir høyere og nisjene smalere. Advokaten som tar alle slags saker eller håndverkeren som tar alle slags byggeoppgaver blir ikke blant de beste.

Dette er en god utvikling. Det skapes sterke fagmiljøer som perfeksjonerer seg på sine områder, og stiller sin kompetanse til rådighet for virksomheter som er best på noe annet. Kommunikasjonsbyråer kjøper IT-tjenester fra IT-selskaper, IT-selskaper kjøper kommunikasjon fra kommunikasjonsbyråer. Sammen løfter vi samfunnet.

Jeg forstår at det er fristende å få inn én ressurs som kan løse alle problemer, men etter min mening kaster bedrifter og etater bort enorme ressurser på «lommekniver» innen kommunikasjon og markedsføring. Jeg har mistanke om at det også gjelder andre fag. Når man ønsker å gjøre mye i eget hus, men ikke har ressurser til å bygge og utvikle et fagmiljø med mange spesialister, ender man med folk som gjør ting de ikke kan.

Harald Rønneberg gjorde for noen år siden suksess med TV-innslag der han gjorde ting han ikke kunne. Folk som strekker seg langt utenfor sitt kompetansenivå er god underholdning, men når det skjer i arbeidslivet er det trist å se på. Jeg tror dette skjer fordi ledere ikke har nok kompetanse, og fordi lommeknivene selv ikke forstår – eller tør snakke om – at ansvarsområdet er for stort.

Kloke ledere vet at kvalitet er avgjørende for å lykkes, og at man ikke kan forvente at medarbeiderne skal være eksperter på alt. De ansetter flere spesialister, eller kjøper ekspertise hos eksterne fagmiljøer når de trenger det. Der får de høyere kvalitet, større fleksibilitet og mye mer for pengene.

Hvis statsministeren har rett, blir det tøffere tider fremover, både for forbrukere og bedrifter. Og etter problemene med energi, råvarepriser og inflasjon som vi opplever nå, venter nye utfordringer med eldrebølge og utfasing av oljeindustrien.

For å møte alt dette, har vi en felles utfordring i å styrke næringslivet og effektivisere offentlig sektor. Da må vi dyrke kompetanse, og la folk konsentrere seg om oppgaver de kan bli skikkelig gode på. Skal du være den skarpeste kniven i skuffen, kan du ikke være alle de andre redskapene samtidig.

Publisert i Dagens Næringsliv 23.09.22