Bilde Av Skog
Foto: iStock/Björn Forenius

Ord som virker

Skal vi få til det grønne skiftet må vi velge de rette ordene, skriver Ole Christian Apeland i dette innlegget – tidligere publisert i Dagens Næringsliv.

Tekstforfatteren Colleen Szot knuste en gang salgsrekorder i den amerikanske tv-shoppingbransjen bare ved å endre noen få ord i teksten som ble lest mens telefonnummeret sto på skjermen i slutten av reklamen. Frasen «Ring nå, våre operatører sitter klare til å ta imot din bestilling!» ble erstattet med «Hvis våre operatører er opptatt, vennligst prøv igjen senere». De to setningene skaper helt ulike bilder. Kontrasten mellom operatørene som venter tålmodig på din samtale og hektiske operatører som forsøker å svare tusener av ivrige kunder er slående. Her gjelder det å hive seg på!

Historien er hentet fra en bok av påvirkningsekspertene Goldstein, Martin og Cialdini. De beskriver gjennom flere eksempler hvordan små endringer i formuleringer kan skape betydelig effekt. I samarbeid med et hotell eksperimenterte to av dem med den velkjente oppfordringen om å bruke håndkleet flere ganger, av hensyn til miljøet. Flere varianter av teksten ble plassert på ulike rom. «De fleste som bor på dette hotellet, gjenbruker håndkledene sine minst én gang» fikk noen vite. Sammenlignet med rommene som hadde den vanlige teksten, ble 26 prosent flere håndklær ble gjenbrukt på disse rommene.

Resultatet bekrefter en av de viktigste lærdommene innen påvirkning: Vi vil gjerne være som de andre. Eller, rettere sagt, som dem vi identifiserer oss med. Forskerne bekreftet dette i samme eksperiment ved å gjøre det opplevde fellesskapet enda tettere. De skiltet noen rom med «De fleste som bor på dette rommet, gjenbruker håndkledene sine minst én gang». Dermed steg gjenbruksgraden til 33 prosent over basisnivået.

Denne mekanismen fungerer selvsagt begge veier. I Petrifeid Forest National Park i Arizona testet de ulike budskap for å forhindre at folk tok med seg biter av den unike, forsteinede skogen hjem. Det ene var skilt med en høflig anmodning om å ikke ta forsteinet tre. Resultatet var at under to prosent av de besøkende tok med seg noe. Så ble skiltene byttet ut med andre, der budskapet var at «mange tar med seg forsteinet tre, og dette ødelegger skogens naturlige tilstand». Du gjetter kanskje resultatet? Opplysningen om at mange stjal, fikk nesten 8 prosent, altså fire ganger så mange, til å stjele. «Alle andre gjør det» er et sterkt argument. Se bare hvordan mange kommer etter når noen først har begynt å kaste fra seg søppel på en strand eller i en park.

Denne uken samlet BI Centre for Corporate Communication kommunikasjonsfolk, studenter og akademikere til seminar om ord og bærekraft. Hvordan bør vi snakke for å skape endringer? Blant talerne var den amerikanske budskapseksperten Frank Luntz, som er kjent for å utvikle politiske budskap ved hjelp av et stort antall fokusgrupper og undersøkelser. Han viste hvordan amerikanere flest ikke vil høre om problemer.

Det som fungerer, er positive budskap om at verden kan bli renere, tryggere og bedre for helsen. Aller best er det om dette kan kobles til barns oppvekstmiljø og innovasjon, sa Luntz. Han minnet også om hva alle ønsker seg i livet: Mer penger, mer tid, flere valg, færre bekymringer og bryderier, en bedre livsstil og en bedre balanse mellom jobb og fritid. Det er noe av dette du må friste med hvis du skal få folks støtte, hevdet han.

Luntz viste hvordan klimavennlige endringer kan selges inn til skeptikere gjennom å fokusere på andre fordeler enn klima. Renere luft, mer innovasjon og flere spennende jobber er noe alle kan støtte. Derfor bør budskapene bygges rundt dette. Så kan det å unngå en klimakatastrofe heller være en hyggelig bonus for skeptikerne, hvis det likevel skulle vise seg at forskerne har rett.

Det er store forskjeller på amerikanere og nordmenn når det gjelder synet på bærekraft, men riktig ordvalg betyr like mye her. Min egen erfaring med miljøkommunikasjon samsvarer godt med eksemplene over og påstandene fra Luntz. Budskapene må være positive. Ingen motiveres av pekefinger, og ubehagelige budskap stenges ofte ute. Man bør få det man ønsker en gruppe skal gjøre til å oppleves som det normale i den gruppen. Og sist, men ikke minst, må man undersøke effekten av kommunikasjonen og bytte ut budskap som ikke virker. Noen få ord kan være forskjellen på fiasko og suksess.

Les innlegget i Dagens Næringsliv her.