«Flygskam» var ett av 32 ord på listen da det svenske språkrådet kåret fjorårets beste nye ord. Flyskam defineres som «en følelse av at det ut fra miljøsynspunkt er forkastelig å fly». Flere svenske artister takker nå nei til oppdrag som innebærer at de må fly, og mange kritiserer veksten i flytrafikken og alle som flyr. «Den som velger sin egen nytelse fremfor vår felles overlevelse skal ikke lenger gjøre det uten at det stilles spørsmål ved det», sier den svenske kulturskribenten Kristin Lundell.

I Norge meldte charterselskapene i forrige uke om færre bestillinger av sydenferier i sommer enn tidligere år, og økt miljøbevissthet blant forbrukerne trekkes frem som en del av forklaringen. SAS følger utviklingen, og annonserer nå med at de vil kjøpe klimakvoter for å kompensere for utslippene våre, dersom vi er medlem av Eurobonus. Det vil sikkert redusere skammen for mange, og gjøre det mulig å fly med relativt god samvittighet en stund til.

Flere undersøkelser viser at reiser er noe av det siste vi ønsker å gi avkall på for klimaets skyld. Paradoksene står i kø. Da verdenseliten møttes i Davos i januar for å snakke om klima, kom de med 1500 privatfly. Forrige uke fløy rundt 500 nordmenn fra eiendomsbransjen til Cannes for å snakke om blant annet klimatiltak, først og fremst med hverandre. De fleste av oss tillater oss fortsatt en flytur iblant, men stadig færre skryter av det.

Også på andre områder endres oppfatningen av hva som er miljømessig akseptabelt, og hva vi vil skryte av. Bilen jeg drømte om for noen år siden, ville jeg vært flau over å kjøre med i dag. Lavt energiforbruk, sykkelgarasje og nærhet til kollektivtrafikk er blant de viktigste argumentene når nye kontorbygg skal markedsføres nå. Mens parkering tidligere var et krav, skryter Entra nå av at deres nye prestisjebygg «Solar» i Oslo skal ha null parkeringsplasser!

Greta Thunberg inspirerer nå ungdom over hele Europa med sin skolestreik for klimaet. Engasjementet har så langt gitt lite annet enn tomme klasserom og massiv medieomtale, men jeg er overbevist om at det setter fart på endringer i folks forbruk, og dermed også i selskapers kommunikasjon. Skal man lykkes i de kommende årene, må man ha et bevisst forhold til sin egen og virksomhetens klimabelastning.

Mange har skjønt dette allerede. Denne julen så vi en stor reklamekampanje for å kjøpe brukte julegaver. Norrøna forteller historier om turklær som varer lenge, og byr på reparasjoner av gamle anorakker. Orkla har lansert Klar, en serie med såper og rengjøringsmidler som presenteres som bærekraftige. Jernia gir rabatt på ny stekepanne hvis du leverer den gamle til resirkulering. Flere klesprodusenter satser på bambus, som skal være mer miljøvennlig enn bomull. Andre kutter ut engangsartikler i plast.

Klimavennlighet er ikke alene nok til å sikre suksess for noen, men man skal være bevisst på hva klimaskadelige tiltak kan gjøre for omdømmet. Kondomeriet fikk mye negativ oppmerksomhet da de i februar feiret sin 30-årsdag med å dele ut 5000 engangsvibratorer. «Helt på trynet!», sa lederen i Natur og Ungdom, som mente at selskapet bidro til bruk og kast-samfunnet. I sosiale medier ga mange kunder uttrykk for skuffelse. Det hjalp ikke stort at Kondomeriet påpekte at alle komponentene var resirkulerbare.

Store endringer skjer langsomt, og det er ikke lett å peke på akkurat når noe passerer grensen mellom akseptabelt og uakseptabelt. Men det er ikke tvil om hvilken vei holdningen til klima beveger seg. Om noen år kan bensin, bomull og biff være like kult som røyking er i dag. Skal du bygge og bevare et godt omdømme i en tid med flyskam og skolestreik, må du passe på at du og virksomheten din tåler å bli vurdert kritisk gjennom grønne briller.

Publisert i Dagens Næringsliv 22.03.19