«Tillit» er et mye omtalt fenomen for tiden. I sommer måtte to statsråder og en partileder gå fordi de mistet sin. Andre har måttet legge seg flate for å beholde den. I disse dager kjemper tusenvis av kommune- og fylkespolitikere om å få nok av den.

I kommunikasjonsfaget har tillit alltid vært grunnleggende. Hvis målgruppene ikke stoler på deg, har det ikke noe å si hva du sier. Kommunikasjonsfolks primære oppgave er å bygge og bevare virksomhetens omdømme, og tillit er en av grunnkomponentene i et omdømme.

Med løpende måling av over hundre virksomheter og ad-hoc målinger av en rekke andre, er Apelands omdømmemåling Traction landets mest omfattende tillitsmåling. Spørsmål om tillit settes sammen med spørsmål om man liker og er imponert over virksomhetene, til en omdømmescore. 

Hver vår presenterer vi omdømmet til 50 av Norges viktigste bedrifter. På Arendalsuka presenterte vi sammen med Altinget også en oversikt over omdømmet til 30 kjente offentlige etater. Resultatet bør gi grunnlag for bobler på neste statlige toppledermøte: 23 av 30 har godt eller svært godt omdømme. Seks lander på middels godt, og bare én har et svakt omdømme.

Etaten som ligger på toppen i Traction Offentlig er Lånekassen. Studentenes støttespiller har svært godt omdømme, og ligger dermed i samme kategori som bedriftene Finn.no, Vinmonopolet, Tine og NRK. Respondentene gir Lånekassen høy score på kvalitet, og mener også at den er best til å utnytte ressursene sine.

Få blir vel overrasket over å høre at den ene etaten med svakt omdømme er Bane Nor. Jernbaneselskapet og Nav, som ligger nest nederst, oppfattes som dårligst på både kvalitet, etikk, ledelse, innovasjon og ressursutnyttelse. Det eneste gledelige for Bane Nor, er at undersøkelsen gir dem en pallplassering når det gjelder bidrag til å løse klimaproblemet.

Både bedrifter, organisasjoner, bransjer og etater måler omdømmet sitt. Det er som å se seg i speilet, og få et bilde av hva omgivelsene ser. Gode analyser gir grunnlag for å korrigere atferd eller kommunikasjon, slik at man kommer bedre i balanse med omverdenens forventninger, øker tilliten og blir bedre likt. Omdømmet er virksomhetens viktigste verdi.

Dette er gammelt nytt. Det står i fagbøkene og er bevist utallige ganger i praksis. Derfor har jeg blitt overrasket når jeg har hørt enkelte kommunikasjonsfolk og ledere i offentlig sektor si at «vi er ikke opptatt av omdømme, men av tillit».

Slike uttalelser kan bety at man ikke er kjent med at tillit bare er én av flere komponenter i et omdømme, at man ikke har ambisjoner om mer enn å være til å stole på, eller kanskje at man opplever omdømme som noe «kommersielt» man ikke vil assosieres med.

Tillit er et selvsagt mål. Vi vil alle at folk skal stole på oss, og vi vil kunne stole på folk og virksomheter vi må forholde oss til. Men det er ingen grunn til å stoppe der. Skal vi utvikle en virksomhet og få best mulig samspill med kunder, brukere, fagmiljøer, partnere og andre, er det mye å vinne på også å være godt likt.

Vi har tillit til dem vi liker, men vi liker ikke alle vi har tillit til. Traction Offentlig viser for eksempel at folk har høy tillit til Statens Vegvesen, men ikke liker dem så godt. I sum gir det et svakere omdømme, som igjen påvirker atferden overfor til etaten. Bare 19 prosent sier at de vil snakke positivt om vesenet. Det er ikke bra for samspill, medarbeidertilfredshet eller arbeidsgiverattraktivitet.

Logikken ved å vurdere mer enn tillit blir klar hvis du tenker på din egen vennekrets eller arbeidsplass. Er det det samme hvem du henger med eller jobber med, så lenge du kan stole på dem? Er det ikke mer attraktivt å være sammen med de du også liker og er imponert over?

Jeg mener ikke at offentlige etater skal kaste bort penger på tullete tiltak for å bli populære. Men jeg synes det blir ambisjonsløst å koble seg fra en viktig komponent i omdømmet, det å bli likt, og si at «det holder at folk stoler på oss». Ved å tenke for snevert om omdømmearbeidet, går man glipp av muligheter til å forbedre virksomheten, tiltrekke de beste medarbeiderne og løse samfunnsoppdraget på best mulig måte.

Tillit er avgjørende, men ikke nok.

Publisert i Dagens Næringsliv 01.09.23